品牌營銷的靈魂是情感和責任

 我說過，世界上有兩個天堂，一個是美國，那是資本的天堂，不過這次金融危機讓資本的天堂變得相當齷齪；另一個是中國，那是營銷的天堂，但泛濫的中國式營銷已越來越脫離本真，變得浮躁和急功近利起來。

    事件營銷概念的引入應當感謝中國家電業，作為競爭最充分的行業，家電業的深入競爭成為了中國事件營銷的啟蒙。而今即便所有的營銷手段都非常高明，但我堅持品牌營銷的最高境界是情感與責任，否則脫離了人的情感與責任，任何盛大或繁榮的品牌營銷終將曇花一現。

    以關心人的生存發展和追求社會進步為出發點，借助品牌營銷活動與消費者零距離溝通、互動，在產生有別于單純的新聞、廣告效果的同時，更重要的在于通過你的營銷活動使消費者對你的品牌產生偏好，不反感，不抵觸，不認為是做秀，并愿意用貨幣投票來促成品牌產品或服務的購買，這應是所有營銷的本質。事件營銷的本質是低成本、價值化，通過事件營銷來提升品牌知名度和美譽度，最終實現品牌的文化營銷。

    稅新和暖倍兒無疑則是深諳事件營銷的高手。我了解和關注稅新、暖倍兒也是通過他們的一些公益性營銷活動開始的。暖倍兒“2008冠軍珍藏版內衣”實現了中國內衣史上“零的突破”；暖倍兒作為中國服裝界的唯一品牌參加了在雅典舉辦的2008北京奧運會圣火采集和交接；注冊了第一巢——鳥巢內褲，打造了第一禮——奧巴馬奶奶的圣誕禮物，出版了第一書——《圣火從這里點燃：中國首部見證2008希臘圣火采集攝影作品》等等。

    尤其是2008年，我們更加密切地看到了暖倍兒愛心奉獻的溫暖身影：抗擊雪災，援助汶川，資助殘障人士……圣誕節期間，稅新自費去肯尼亞為奧巴馬的奶奶做國際援助，為艾滋病孤兒奉獻愛心，并拍攝大量圖片回國搞攝影展，則堪稱暖倍兒事件營銷的另一高度。正如稅新所言，暖倍兒品牌可能還沒有這樣的實力，但暖倍兒用行動溫暖世界，“溫暖全世界”只是一個口號，但是今天暖倍兒用行動并善于“走出去”來傳播東方文明古國的大愛，這本身就超越了僅僅是食物或衣物捐贈帶給非洲兒童的溫暖，情感、責任上的暗合和順其自然讓中國品牌獲得了世界認可。奧巴馬總統將于1月20日宣誓就任美國總統，相信暖倍兒的溫暖行動將獲得更多關注。

    在世界服裝巨頭面前，作為本土的中國品牌，暖倍兒能夠在社會優勢資源傾向于品牌巨頭的現實語境下，敢于也善于抓住消費者心底最溫柔的部分，彰顯品牌的情感和責任，善于借勢借力，引發消費者情感共鳴，而且能抓住事件營銷中的關聯性、普適性、受眾關注程度、可操作性、情感、責任感等本質，站在公眾的立場上廣泛參與實施，這本身就說明了暖倍兒的品牌境界，這也是其品牌持續正向傳播的制勝之道。

    策劃事件營銷一定要基于公眾情感和社會責任，講求自然、及時，最大、最優化品牌傳播，而非單純制造新聞，吸引媒體和公眾關注，否則一旦過度炒作，非但不能為品牌知名度、美譽度實現增值，反而會搬起石頭砸了自己的腳。

    稅新認為，事件營銷主要在于冰山下的內容，有品牌、有文化、有靈魂、有情感、有責任在里面，你不成功都很難。一個品牌、一個企業如果沒有靈魂，可能會靠一時的點子賺到錢，但絕不可能保證可持續的品牌競爭力。