鳥籠效應對整合營銷的啟示

  鳥籠效應是一個著名的心理現象,其發現者是近代杰出的心理學家詹姆斯。1907年,詹姆斯從哈佛大學退休,同時退休的還有他的好友物理學家卡爾森。一天,兩人打賭。詹姆斯說:“我一定會讓你不久就養上一只鳥的。”卡爾森不以為然:“我不信！因為我從來就沒有想過要養一只鳥。”沒過幾天,恰逢卡爾森生日,詹姆斯送上了禮物——只精致的鳥籠。卡爾森笑了:“我只當它是一件漂亮的工藝品。你就別費勁了。”從此以后,只要客人來訪,看見書桌旁那只空蕩蕩的鳥籠,他們幾乎都會無一例外地問:“教授,你養的鳥什么時候死了？”卡爾森只好一次次地向客人解釋:“我從來就沒有養過鳥。”然而,這種回答每每換來的卻是客人困惑而有些不信任的目光。無奈之下,卡爾森教授只好買了一只鳥,詹姆斯的“鳥籠效應”奏效了。實際上,在我們的身邊,包括我們自己,很多時候不是先在自己的心里掛上一只籠子,然后再不由自主地朝其中填滿一些什么東西嗎？

    “鳥籠效應”是一個很有意思的規律，它說的是：如果一個人買了一個空的鳥籠放在自己家的客廳里，過了一段時間，他一般會丟掉這個鳥籠或者買一只鳥回來養。原因是這樣的：即使這個主人長期對著空鳥籠并不別扭，每次來訪的客人都會很驚訝地問他這個空鳥籠是怎么回事情，或者把怪異的目光投向空鳥籠，每次如此。終于他不愿意忍受每次都要進行解釋的麻煩，丟掉鳥籠或者買只鳥回來相配。經濟學家解釋說，這是因為買一只鳥比解釋為什么有一只空鳥籠要簡便得多。即使沒有人來問，或者不需要加以解釋，“鳥籠效應”也會造成人的一種心理上的壓力，使其主動去買來一只鳥與籠子相配套。

    鳥籠效應放在企業里也可以說明很多問題，對整體而言，它可以說明企業的戰略應該和能力相匹配，很多時候應該“順勢而為”，企業有什么樣的能力，什么樣的資源，往往就決定了戰略的大方向。

    企業的戰略必須和企業的能力、資源相配合，不然看上去很美的戰略實際中是不可能落實，要善于發現企業中存在的類似問題，比如組織結構中是不是有虛設的崗位等等。

    鳥籠效應對提高媒體整合營銷的啟示

    一、整合節目的宣傳

    沒有無價值的商品，只有不會銷售的業務人員！每個商品都有其固有的價值，若實現商品的銷售，必須把商品的利益點有效傳遞給目標受眾。電視節目作為一種特殊的商品，它也必須遵守這個客觀的規律。由于不同節目推出的時間先后有別，具體播出的順序也是錯落有致，要使后面的節目為觀眾所吸引，保持一種收視的連續性，必須整合節目的宣傳。像鳳凰衛視在這方面做的就比較好：通常在一個節目中間，鳳凰衛視會插入很多后續節目的預告片，把這些節目最吸引眼球的地方給預先播放出來，刺激觀眾的收視欲望，讓觀眾有一種強烈的欲罷不能的感覺，從而能維持在一個頻道內，保持收視的連續性，帶動媒體收視率的整體攀升。更為重要的是，鳳凰衛視的節目預告片是和廣告合二為一的，也就是說，其在推廣節目的同時，也帶動了廣告的銷售，可謂是一石兩鳥，頗值稱道！

二、活動的統一出擊

    眾所周知，媒體有很多的欄目，為了提升欄目的收視率與影響力，這些欄目通常都會持續做一些推廣活動。但我們經常看到的情形是，這些欄目由于有不同的制片人，大家各自為戰，互不搭界。難道這些欄目真的可以互不搭界，各搞各的嗎？答案是否定的！因為大家都在一個頻道內播出，所以一定程度上說是一榮俱榮，一損俱損的關系。搞的好的話，前面的節目能拉動觀眾的收視連續性，帶動后面節目收視率的提升。而如果搞的不好，可能把后面的節目都連累到了。依筆者所見，其實這些節目完全可以整合起來，在活動的推廣上，互為依托，共同發展。比如安徽電視臺經視頻道就是有效把自有欄目相互整合，實現活動的共同推廣。《第一時間》是安徽經視頻道的強勢民生新聞欄目，因其活動繁多，影響廣泛，從而在觀眾心目中具有廣泛的知名度與號召力。《鉆石劇場》是《第一時間》后的一檔電視劇場，為了帶動劇場的人氣，頻道在活動推出的初期，就設定了欄目與劇場捆綁推廣的思路，凡是關注《鉆石劇場》的觀眾，即有機會成為《第一時間》的活動參與對象。這樣做的結果，不僅可以讓收看《第一時間》的觀眾延續下來，繼續收看《鉆石劇場》，而且通過在《鉆石劇場》內部的宣傳，也讓更多的觀眾從前面就開始關注頻道，帶動《第一時間》的收視，從而產生雙贏的效果。

    三、節目風格的一致

    相對以前的綜合性頻道，現在的電視媒體更多的是強調分眾化，即針對一部分觀眾，提供這部分觀眾所喜愛的電視產品，獲取目標群體的最大收視份額。之所以出現這種變化，是因為不同類型的觀眾具有不同的收視偏好度，比如說兒童喜愛動畫片，家庭婦女喜愛電視劇，學生喜愛電影……針對媒體的目標收視觀眾，我們在媒體的風格上也應該與之統一，從而吸引最多的關注目光。像廣西衛視推出女性衛視的定位，就是從目標觀眾上對媒體風格進行定位，安徽衛視推出電視劇大賣場，就是從產品類型上對媒體風格進行定位，江蘇衛視推出情感天下，就是從心理屬性上進行媒體風格定位。方式各不相同，但其內在的意圖是一致的。

    這種對媒體風格進行清晰化定位的方法，可以吸引特定的目標群體，從而獲得最強的收視連續性。比如廣西衛視推出女性衛視的定位，那么其在自身的產品系列中都會按照這個定位進行展開，因為節目風格契合自身的收視偏好度，這樣就會使女性觀眾沿著其節目順序，一路收看下來，這種定位手法對于提升廣西衛視在女性群體中的市場份額必然大有裨益。但一枚硬幣總有兩面，這種手法的危害也是顯而易見的，因為媒體在獲得一部分人青睞的同時，也必然為另一部分人所拋棄。魚和熊掌不可得兼，追求利益的最大化才是最實在的！

    從縱向的角度觀察，在一個媒體內部，我們可以通過一些措施，來實現一定程度上的收視“鳥籠效應”，但由于局限于一個媒體自身的整合推廣，這種影響畢竟是有限的。從橫向的角度考量，通過和報紙、廣播、網絡等鄰近媒體的合作，通過不同媒體之間的相互借力，才能獲得最廣泛的觀眾關注。此舉不僅可以使本頻道觀眾駐留，更可以吸引外面的“鳥”飛到“籠”中，從而產生更為廣泛的影響。

  去年湖南衛視的超級女聲之所以大獲成功，其中一個重要的因素就是報紙、網絡等其他媒體的推波助瀾。在超級女聲舉辦期間，國內眾多的熱門BBS如新浪、天涯、搜狐等也瘋狂跟進，著實大炒了一把。這種炒作所造成的直接影響就是，與電視媒體交相呼應，觀眾不僅可以從電視，而且可以從網絡、報紙，等多種途徑立體的了解到超級女聲，可以說觀眾目之所及、耳之所聞，都是超級女聲的各種消息。整個超級女聲等于形成一個巨大的“鳥籠”，把舉國的觀眾都“圍”在其中。

    這種媒體之間相互借力的方式，創造出了一種多贏的結果。對于觀眾來說，他(她)能從網絡上查到電視上所不能獲得的背景信息乃至細節，也可以發表自己對某個選手的看法，或支持或反對，體現出自己作為一個觀眾參與者的榮譽與價值感。對于湖南衛視來說，它需要其他的媒體對活動進行跟進，把超級女聲做成一個社會廣泛關注的事件，形成社會熱點，帶動觀眾的關注度，吸引廣告商的到來。而網絡媒體之所以愿意跟進，也不是偶然的，因為隨著超級女聲的日漸火暴，它已不僅是湖南衛視自身所推出的一個單純的活動了，它已經蛻化成了一個社會話題，有很多的人在關注，有很多的人希望了解更多，在這種情況下，網絡加以跟進，可以滿足觀眾的尋求心理，提升點擊率。所以說，這幾者之間是雙贏的關系。

    說到底，要實現觀眾收視的“鳥籠效應”，無論是縱向整合，抑或是橫向推廣，這些方法都不是萬能的，因為現今媒體競爭日益激烈，在相同的時間段，往往有著很多的節目在共同爭奪觀眾有限的眼球，如果節目本身的質量過不去，縱使能吸引一部分觀眾過來，必然也是留不住的，只能說是匆匆過客、驚鴻一瞥。所以，從根本而言，要實現觀眾收視的“鳥籠效應”，還在于提升媒體自身的品質，強化節目的可看性，增強媒體競爭的核心競爭力，這才是根本。