企業的國際化新視野

       改革開放30年來，中國以超過10%的年經濟增長率高速發展。2007年，中國人均GDP達到2600美元，是1978年的40倍，經濟規模僅排在美國和日本之后位居全球第三。良好的經濟環境和經濟增長勢頭，為一大批以國內客戶為核心市場的中國本土企業提供了一個與世界領先企業競爭的平臺。

      近年來，中國本土企業紛紛開始了國際化模式的運作，如聯想集團并購美國IBM的PC業務，TCL并購德國施耐德電器的彩電生產線、法國湯姆遜彩電、阿爾卡特手機，華為公司把國內銷售總部降格為與海外8個總部平行的中國地區部以凸顯國際市場的重要性。這些企業成了中國本土企業國際化的先驅，為后來者提供了可資借鑒的寶貴經驗。

     隨著經濟的對外發展，國際化逐漸被人抽象為“本土企業的產品對國外市場的占領”，也就是把產品賣給外國人換回真金白銀。這種重商主義指導下的國際化忽略了中國本土市場。其原因在于，本土市場被認為是低價值、低水平的市場。從目前的情況看，盡管中國經濟的綜合實力已躋身于世界前三位，但與世界強國相比，中國在國際市場上的競爭力相對薄弱。2005年5月，在談及歐美對進口中國紡織品設限問題時，中國商務部部長薄熙來指出：中國出口8億件襯衣才能換回一架A380空中客車飛機。借助于襯衣之類的低水平產品進入國際市場，即使在市場占有率上排名第一、第二，又有多大的實際意義呢？

     2008年是中國奧運年，也是中國國際化浪潮的高峰年。在這種情況下，我們應該換個角度來看國際化。中國企業國際化并不只是在國際市場上擁有多大的銷量，占有多少市場份額。我們必須要重新審視已有的資源，立足于本土市場發揮優勢，以品牌、科技、創新等理念來提高企業的綜合水平，特別是工藝品質和經營理念，借以取得與國際品牌對等的競爭能力，以更具實際意義的全新方式實現國際化。

     我們以煙草行業的紅塔集團、白酒行業的茅臺集團、航空運輸業的中國國航為藍本，看看它們是如何在國際化道路上闊步前進，為實現自己的世界級企業夢想做準備的。

    “本土主義”是中國企業

    國際化的人文條件

    中國是一個具有特殊性的國家，13億的人口數量為內需放量奠定了堅實的基礎。
只有在如此國度里，那些以國內客戶為核心市場的企業，才能“走出去”和“國際化”，成為“世界級企業”。據相關機構預測，到2050年，中國經濟容量將是美國的2～3倍，進入“世界500強”的中國企業將是美國企業的2倍。一言以蔽之，中國市場的空間確實太大了。
    中國龐大的經濟體量不僅為國際經濟力量所關注，同樣，也給中國元素帶來了新的價值和想象空間。早在1984年，IBM總裁拉爾夫·法伊弗就不無感慨地說：“如果萬分之一的中國人買一臺電腦，如果千分之一的中國人買一臺電腦，如果百分之一的中國人買一臺電腦，你看這將代表什么。”

    經過30年改革開放，中國社會物質豐富，思想開放，13億消費者的消費能力得到了前所未有的提升。中國企業要實現國際化，首先要以“本土主義”作為國際化的人文條件，以本土市場為根基，充分發揮本土優勢，立足于本土市場的消費人群、消費習慣和傳統文化。中國企業只有首先在國內市場的內部競爭中脫穎而出，占據領先位置，才有可能具備與國際巨頭競爭的底氣和能量。

    在中國，一談到“本土主義”，人們很自然地就會想到極具中華民族特色的飲食、服飾，尤其是傳統行業中的卷煙和白酒。中國卷煙市場和白酒市場的容量堪稱世界第一。近年來，紅塔山和茅臺以“國煙”、“國酒”的身份登高望遠，正是“本土主義”發展的必然結果。

    從文化層面看，紅塔集團旗下的紅塔山、玉溪和茅臺集團旗下的茅臺，都是典型的中國傳統文化的代表。紅塔山早已是“高山”的代名詞，玉溪成了“德文化”的代表。作為紅塔山的品牌理念，“山高人為峰”表達了一種努力向上、以人為本的拼搏精神。玉溪品牌的“上善若水·德行天下”則是中國道家文化的濃縮，表現了溫潤如玉和寬容、智慧、莊重的君子之風。與萬寶路“西部牛仔”代表美國自由、奔放的民族特性一樣，紅塔山、玉溪的“山文化”、“德文化”向全世界展現了中國文化的魅力。茅臺被譽為“國酒”，其神秘色彩與新中國的政治、外交緊密相連。在過去的歲月里，中國偉人與外國元首相聚的場合，茅臺酒起到了獨特的潤滑劑作用，見證了許多重大歷史事件。

    煙草和白酒是中國國民經濟的兩大重要行業。中國煙草行業的利稅，2002年為200億元，而2007年接近4000億元，至今仍保持著增長勢頭。2007年，中國卷煙的總銷量為4279.18萬箱，銷售收入為21395.9億元，增長幅度為5.1%；全行業的利稅為3880億元，增長幅度為25%。中國白酒行業隨著近年來相關行業政策的調整已步入健康、穩定、快速發展期，產品結構、增長方式得到改變。2006年中國白酒行業的產量增加了50萬噸，銷售收入增加了250億元，利稅合計增加了45億元，達到500億元。

    作為煙草行業的標志性品牌，紅塔山的市場體量、品牌規模都已在國內市場上占據著極其重要的位置。2007年是紅塔山品牌發展的分水嶺，此前幾年是它的恢復性增長階段。從2003年的30萬箱增至2006年的60萬箱，紅塔山在銷量逐年增長中積蓄了品牌勢能。2007年紅塔山取得了銷量超百萬箱的驕人成績，這正是紅塔山品牌強大生命力的象征，也是紅塔集團二次創業取得成功的標志，它再一次證明了行業標志性企業的強大實力。

    取得銷量超百萬箱的驕人成績后，紅塔集團根據國家煙草局提出的“由國內市場向國際市場跨越”的要求和企業發展的現狀，以更高的位勢進行了資源整合，提出“努力打造世界領先品牌”的企業發展戰略。這不僅表達了紅塔集團的企業意志，也是在向世界昭示中國煙草企業的國際化理想。
  在中國白酒行業，茅臺是領袖級品牌。2004年，茅臺集團立足本土，提出了遠景發展規劃：7～10年內實現銷售收入100億元，將茅臺集團建設成具有自主知識產權和國際競爭力的大集團、大公司。

    在釀造工藝上，茅臺堅持傳統釀造工藝，遵循自然規律—端午踩曲，重陽投料，九次蒸煮，八次加曲，八次堆積發酵，八次入池發酵，七次取酒，整個生產過程歷時一年。再加上長期窖藏和精心勾兌這兩道不可逾越的質量保障環節，將中國傳統的釀酒精華發揮到了極致。同時，通過不斷開發產品，運用市場細分和品牌延伸手段以謀取更大的效益，茅臺成功推出了陳年酒，分別為15年、30年、50年、80年。由于推出了陳年酒，茅臺的售價20年來第一次超過了五糧液。中國白酒市場的領袖地位，如今已是非茅臺莫屬。陳年酒自推出以來銷量逐年穩步上升，目前已占到茅臺集團銷售總收入的三分之一。2007年茅臺的銷售額突破62億元大關，股票一路看漲。截至2008年6月底，根據24家權威金融機構的分析預測，2008年茅臺的凈利潤將比上一年增長47.7%！

    中國航空業綜合實力最強的航空公司中國國航，從最初確立企業標志到發展戰略，再到現在的國際業務開拓，每一個發展階段都植根于“本土主義”。國航的企業標志是一只飛翔的鳳凰，代表著吉祥、幸福。國航也是唯一可以披載國旗飛翔的航空公司，長期以來承擔著國家領導人出國訪問的專機任務和外國元首、政府首腦在中國境內的專包機任務。鳳凰和國旗，這種典型的中國標志，不僅有效在為國航進行了視覺傳達，也向世界傳達了中華文明。

    2002年，國航、中國航空總公司、中國西南航空公司宣告合并重組。重組后，國航提出了三個階段性的戰略目標：一是做中國最具價值的航空公司，二是做中國盈利能力最強的航空公司，三是做具有世界競爭力的航空公司。在戰略目標的指引下，國航成功地建立了系統的運行管理設施和基礎設施，以北京為樞紐，以長江三角洲、珠江三角洲、成渝經濟帶為依托，以波音飛機為主，航線網絡連接國內的干線、支線并全面支持國際航線，擁有覆蓋26個國家和地區的271條航線，可以讓乘客便捷地到達77個國內目的地、40個國際及地區目的地。在國內市場，國航成了重點城市高質量航線上實力最強的航空公司。2006年，國航成功加入了星空聯盟，利用星空聯盟的國際航線網絡將自己的航線伸展到世界各地，在全球范圍內與20家著名航空公司建立了合作伙伴關系，為中外旅客提供了更多的選擇。2007年，國航的營業收入為497億元，同比增長了14．58%，繼續保持著國內航空業的領先地位。同年，國航被世界品牌機構評選為“世界品牌500強”之一以及國內航空品牌第一名，品牌價值達235億元。

    從紅塔、茅臺和國航的發展歷程可以看出，由于中國本土市場的特殊性，13億消費者為本土元素創造了新的價值和想象空間，中國成了世界經濟最盛大的開端和最偉大的轉折，中國本土企業由此占據了天時、地利、人和的優勢。在經濟全球化的今天，中國企業要真正實現國際化，首先要立足于本土市場，強化企業的綜合實力，在國內市場上取得領先位置，如此，才能真正具備國際化的體量和能力，也才有可能在世界范圍內取得領先的成績。

    “品質主義”是中國企業國際化的物質條件

    在全球化經濟時代，面對國際品牌倚仗其品牌影響力和資金實力在中國市場大舉擴張的情勢下，中國企業必須刻不容緩地按照國際化標準來提升自身的價值，在提升創新力和競爭力的同時以“品質取勝”，這就是“品質主義”。

 改革開放30年來，中國累積了巨大的社會財富。富裕起來的中國人民，在物質層面有了消費能力的結構性提升，在精神層面有了全新的消費觀念和消費意識，消費更為挑剔，<