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下載手機APP對營銷而言，顧客資產管理的價值，可能比品牌資產管理的價值更為重要，因為前者更為人性化，而且更具互動性。“產品是短暫的，而顧客是永恒的。”而今，隨著日趨多樣化的市場和產品競爭的白熱化，顧客資產管理正成為市場制勝越來越重要的營銷手段。
“顧客”不再僅僅是營銷活動的出發點，而成為一種持續的、可經營的和差異化的內部資源。“以顧客為中心”也不再僅僅是一種理念和口號，而是一個可測量、可操作的管理過程。
營銷困局呼喚新思維
“顧客資產”營銷思維的出現，決非偶然。在實踐中，企業對“市場份額”、“滿意”、“忠誠”，以及“品牌資產”的追求均受到了挑戰，亟待用新的戰略思路解決實踐中的難題。
首先，市場份額是企業業績的“后視鏡”，它只反映企業的現在和過去，不能預估將來。同時市場份額在不同的產業中對利潤的貢獻也是不同的。因此片面追求市場份額是有危害的。而滿意和忠誠往往形成陷阱，滿意的顧客并不一定是忠誠的顧客，忠誠的顧客也不一定能給公司帶來收益。
有關研究發現：65%～ 85%的滿意或非常滿意的顧客另覓新歡。美國汽車制造業的顧客滿意率超過90%，然而現實是：再次購買相同品牌的顧客只有30%～40%，不少以“服務所有顧客”為宗旨的企業陷入了“滿意陷阱”之中。企業為了留住顧客花費巨資打造的顧客忠誠計劃也屢屢得不償失。
2002年“Maritz忠誠營銷民意測驗”也顯示： 64% 的美國人至少參與了一個零售商發起的忠誠計劃，但是只有 24% 的人在此后增加了購買。某種程度上，折扣不但不能建立競爭優勢，反而會提升顧客期待，影響企業獲利能力。同時，用這種方式留住的顧客往往是價格敏感者，他們極有可能成為組織資源的漏斗。
此外，在傳統的、顧客匿名的市場上，買賣雙方的信息是不對稱的。品牌是企業單方面投放的“市場信號”。企業創造品牌形象、賦予品牌個性，并對品牌資產進行開發和管理，從而使企業和顧客得到超越產品或服務本身的利益。通過將這種利益資產化，企業可以有效地判斷品牌管理的績效。然而，創造財富的不是品牌而是顧客。
管理導航/技能
“顧客資產”的三大突破
1、強調“顧客終身價值”。“顧客終身價值”是顧客資產管理的基礎。顧客為公司創造價值的能力并不是由單次交易所決定的，而是顧客整個生命周期的總和。一個顧客在十幾年甚至幾十年的消費生命周期中，可能多次重復購買公司的同一種產品，也可能購買公司產品線上的其他產品，還有可能不斷購買公司的升級產品，或者令企業實現交叉銷售。顧客和公司維持關系時間越長，為企業創造的價值就越大。據統計，卡迪拉克公司每位顧客30 年的價值是33.2 萬美元。
2、以資產的方式計量顧客價值。資產是可預期的未來經濟利益，具有為未來現金凈流入做出直接或間接貢獻的能力。在顧客資產管理中，用包括未來價值在內的顧客終身價值的折現值來計算顧客資產，這樣保證了顧客資產在財務上的可說明性，使其能夠更徹底地改變公司以產品為中心的戰略決策體系和績效考核體系，同時也能夠和平衡計分卡等現代管理方法更好地結合。
3、區分顧客獲益能力的差異。公司的顧客不是整齊劃一的，可以根據購買能力、忠誠程度、吸納公司資源的程度等因素將其劃分為不同顧客群體，不同群體為公司創造價值的能力也不相同。以全球四大酒店集團之一的希爾頓酒店為例，在這家酒店不同類型的顧客中，“鉆石加黃金榮譽會員”僅占顧客總人數的1%，他們創造了6%的收入和28%的利潤，而“會議和度假旅客”占顧客總人數的66%，卻只創造了收入的61%和49%的利潤。
三方面提升顧客資產
是什么因素決定了顧客資產的大小，有三種決定顧客資產的因素：
價值資產（Value Equtity）：價值資產由顧客對產品（或服務）的價格、質量、便利性等方面的主觀感知決定。
品牌資產（Brand Equity）：品牌資產由顧客的品牌認知、品牌態度以及品牌道德感等決定。
維系資產（Retention Equity）則取決于顧客保持與企業長久關系的愿望，企業可以通過常客計劃、忠誠回報活動、特殊贊賞和特殊對待活動、聯誼活動等方式鼓勵顧客與企業建立長久關系。
我們看看南方航空公司是如何從這三個方面提升顧客資產的。在價值資產方面，南航通過航線設計、運營和機務管理為顧客提供安全、便捷、物超所值的旅行服務；在品牌資產方面，通過整體企業形象設計、品牌傳播規劃、社區公益活動來提升顧客對南航品牌的認知和主觀評價；在維系資產方面，通過明珠會員俱樂部、里程累計兌換、大客戶服務體系、特殊禮遇規劃等方式加強顧客與企業的關系。顧客資產是可經營的資產，但顧客資產的經營不是為了“鎖定”客戶，而是為了給顧客創造真正的價值，使顧客成為企業競爭的優勢資源。對顧客資產的經營方式可能通過追加銷售、交叉銷售或者是多元化經營實現。在經營顧客資產的過程中，企業往往會根據需要對業務流程進行再造。
管理導航/技能
管好你的顧客資產
“顧客資產管理”要求將顧客視為公司內部資源，圍繞顧客進行戰略規劃。
第一步，評價顧客資產，按照終身價值把顧客分為高價值顧客和低價值顧客。第二步，針對不同顧客類型安排不同的資源，制定不同的顧客資產經營策略。第三步，跟蹤顧客資產的變動，并根據顧客資產收益情況評估企業績效。
“顧客”不再僅僅是營銷活動的出發點，而成為一種持續的、可經營的和差異化的內部資源。“以顧客為中心”也不再僅僅是一種理念和口號，而是一個可測量、可操作的管理過程。
營銷困局呼喚新思維
“顧客資產”營銷思維的出現，決非偶然。在實踐中，企業對“市場份額”、“滿意”、“忠誠”，以及“品牌資產”的追求均受到了挑戰，亟待用新的戰略思路解決實踐中的難題。
首先，市場份額是企業業績的“后視鏡”，它只反映企業的現在和過去，不能預估將來。同時市場份額在不同的產業中對利潤的貢獻也是不同的。因此片面追求市場份額是有危害的。而滿意和忠誠往往形成陷阱，滿意的顧客并不一定是忠誠的顧客，忠誠的顧客也不一定能給公司帶來收益。
有關研究發現：65%～ 85%的滿意或非常滿意的顧客另覓新歡。美國汽車制造業的顧客滿意率超過90%，然而現實是：再次購買相同品牌的顧客只有30%～40%，不少以“服務所有顧客”為宗旨的企業陷入了“滿意陷阱”之中。企業為了留住顧客花費巨資打造的顧客忠誠計劃也屢屢得不償失。
2002年“Maritz忠誠營銷民意測驗”也顯示： 64% 的美國人至少參與了一個零售商發起的忠誠計劃，但是只有 24% 的人在此后增加了購買。某種程度上，折扣不但不能建立競爭優勢，反而會提升顧客期待，影響企業獲利能力。同時，用這種方式留住的顧客往往是價格敏感者，他們極有可能成為組織資源的漏斗。
此外，在傳統的、顧客匿名的市場上，買賣雙方的信息是不對稱的。品牌是企業單方面投放的“市場信號”。企業創造品牌形象、賦予品牌個性，并對品牌資產進行開發和管理，從而使企業和顧客得到超越產品或服務本身的利益。通過將這種利益資產化，企業可以有效地判斷品牌管理的績效。然而，創造財富的不是品牌而是顧客。
管理導航/技能
“顧客資產”的三大突破
1、強調“顧客終身價值”。“顧客終身價值”是顧客資產管理的基礎。顧客為公司創造價值的能力并不是由單次交易所決定的，而是顧客整個生命周期的總和。一個顧客在十幾年甚至幾十年的消費生命周期中，可能多次重復購買公司的同一種產品，也可能購買公司產品線上的其他產品，還有可能不斷購買公司的升級產品，或者令企業實現交叉銷售。顧客和公司維持關系時間越長，為企業創造的價值就越大。據統計，卡迪拉克公司每位顧客30 年的價值是33.2 萬美元。
2、以資產的方式計量顧客價值。資產是可預期的未來經濟利益，具有為未來現金凈流入做出直接或間接貢獻的能力。在顧客資產管理中，用包括未來價值在內的顧客終身價值的折現值來計算顧客資產，這樣保證了顧客資產在財務上的可說明性，使其能夠更徹底地改變公司以產品為中心的戰略決策體系和績效考核體系，同時也能夠和平衡計分卡等現代管理方法更好地結合。
3、區分顧客獲益能力的差異。公司的顧客不是整齊劃一的，可以根據購買能力、忠誠程度、吸納公司資源的程度等因素將其劃分為不同顧客群體，不同群體為公司創造價值的能力也不相同。以全球四大酒店集團之一的希爾頓酒店為例，在這家酒店不同類型的顧客中，“鉆石加黃金榮譽會員”僅占顧客總人數的1%，他們創造了6%的收入和28%的利潤，而“會議和度假旅客”占顧客總人數的66%，卻只創造了收入的61%和49%的利潤。
三方面提升顧客資產
是什么因素決定了顧客資產的大小，有三種決定顧客資產的因素：
價值資產（Value Equtity）：價值資產由顧客對產品（或服務）的價格、質量、便利性等方面的主觀感知決定。
品牌資產（Brand Equity）：品牌資產由顧客的品牌認知、品牌態度以及品牌道德感等決定。
維系資產（Retention Equity）則取決于顧客保持與企業長久關系的愿望，企業可以通過常客計劃、忠誠回報活動、特殊贊賞和特殊對待活動、聯誼活動等方式鼓勵顧客與企業建立長久關系。
我們看看南方航空公司是如何從這三個方面提升顧客資產的。在價值資產方面，南航通過航線設計、運營和機務管理為顧客提供安全、便捷、物超所值的旅行服務；在品牌資產方面，通過整體企業形象設計、品牌傳播規劃、社區公益活動來提升顧客對南航品牌的認知和主觀評價；在維系資產方面，通過明珠會員俱樂部、里程累計兌換、大客戶服務體系、特殊禮遇規劃等方式加強顧客與企業的關系。顧客資產是可經營的資產，但顧客資產的經營不是為了“鎖定”客戶，而是為了給顧客創造真正的價值，使顧客成為企業競爭的優勢資源。對顧客資產的經營方式可能通過追加銷售、交叉銷售或者是多元化經營實現。在經營顧客資產的過程中，企業往往會根據需要對業務流程進行再造。
管理導航/技能
管好你的顧客資產
“顧客資產管理”要求將顧客視為公司內部資源，圍繞顧客進行戰略規劃。
第一步，評價顧客資產，按照終身價值把顧客分為高價值顧客和低價值顧客。第二步，針對不同顧客類型安排不同的資源，制定不同的顧客資產經營策略。第三步，跟蹤顧客資產的變動，并根據顧客資產收益情況評估企業績效。
