如何遠離中小企業“倒閉潮”

       創建品牌已經成為中小企業的己任，這個重擔我們的中小企業能否挑得起不只是中小企業自己的責任，它是每一個關注中國中小企業命運的公民都應該盡到的一份責任。在許多的報刊、雜志、網絡等傳播媒介里，我們已經不止一次看到過相關的報道與鼓勵，然而，如何真正地將中國的中小企業品牌建立起來，應該是中小企業意識的轉變和身體力行的問題。作為一個營銷咨詢顧問除了對建設中國的品牌的鼓與呼以外，就是將自己以擁有的品牌建設的專業知識通過一定的媒介來進行傳播，讓我們的中小企業明白建設品牌的深刻意義。

     我們的先哲常常教導我們“授人以魚不如授之以漁”，只有這樣才可能讓更多的企業在最段的時間里將品牌建立起來，一個品牌的建立在以往的時日里，由于知訊等傳播媒介的有限性，許多企業在構建品牌時需要更多的時間才可能將品牌傳播執行到位。因此，在時間上就要漫長得多，根據產品或服務的類別的不同，建立一個品牌就需要三至五年，甚至更長的時間才可以建立起來。而今天的傳播媒介，信息爆長，已經不同往日。在我所看過的許多的品牌建設的文章里，有著許多的關于品牌建設的觀點并沒有成長，在品牌建設的問題上并沒有給我們的中小企業一個明確的答案，而是將一些品牌建設的要點隱藏在大量而龐雜的海量文章中，因此就出現了這樣一個現象，“你談你的品牌，我做我的企業”。

    在我看來，這不是個純粹單方面的問題，關鍵的原因是我們的專家們沒有將問題講透，從而讓我們的中小企業在進行品牌建設時無從下手，有點意識的企業主可能會尋找一些營銷、品牌上的專家來合作，打造企業的品牌。而意識低一點的企業由于面對營銷咨詢顧問的咨詢費用和自己的資金實力問題，一推再推而讓建立品牌的好時機錯失了，最后不得不加入中小企業“倒閉潮”的行業，實在可惜。

    那么，建立品牌真的是那么難嗎？真的要很多年嗎？有這個觀點的人，我以為他們都是被一些書上和國外翻譯過來的理論所“戲弄”了，而自己也沒有親身的體驗，所以“以訛傳訛”害了我們原本可以成就一個品牌的許多中小企業。

     可惡！

     筆者經過十余年對產品、品牌、企業的研究發現，創建一個品牌在今天的中國市場來看，其實有三年就足夠！

    作為一個在市場摸爬滾打十余年的營銷、品牌的專業人士，良好的職業道德是自己做事的底線。在過往的案例里，每一個營銷與品牌的規劃無不注入自己的心血去完成它。在關于品牌建設的文章里也無不以自己對品牌建設的觀點進行過深入淺出的闡述，品牌的創建需要一個品牌的觀點，這個觀點決定著品牌建立的成功與否。說簡單點就是這個品牌就應該象人一樣對世界、社會的看法，最終形成自己的價值觀。

    三年建立一個品牌不是空穴來風，是實實在在真打實干，我把三年的品牌建設進行這樣的劃分。第一年完成品牌的基本工作，并在一定的區域市場里出頭，這個時期要完成品牌的“理論”和“視覺”部分。因為我從來就將品牌的建設歸納為這兩個部分，這兩個部分都是進行品牌建設不可或缺的元素，然后進行營銷創意，從而進行品牌的推廣。第二年在品牌運營的過程中，加強品牌的管理，以品牌發展的眼光來看待和經營品牌的愿景，著重的是在品牌“理論”的基礎上經營好成長起來的品牌，這個時期很關鍵。第三個年頭，在品牌的市場份額的基礎上找到市場的空白點，擬訂營銷策略，制定出進攻市場的營銷創意，開始走出區域市場，去接受大市場的洗禮，讓自己長大起來。

  如此，你的品牌我相信一定可以成功。但品牌的發展不是成功以后就可以放心來睡大覺的，它需要不斷的進取，才會在未來的市場競爭中保持不變的銳利而不入“倒閉潮”。在此，我們來看看身邊發生的品牌故事就明白了。我在上一篇文章《擴大內需，叩開中小企業倒閉潮》里曾經談到PC市場競爭殘酷的問題，中國的PC市場，一直以來都被世界的大品牌PC商保持著主要的份額，雖然在2008年的北京奧運會后，中國的聯想、海爾等贊助商借著奧運東風風光了一把，但在面對席卷全球的金融風暴，銷售業績下滑的情況下，仍然難以與世界的各PC廠匹敵。

    在銷售的終端上，由于都受到金融危機的沖擊，我們看到了世界各PC商的筆記本電腦在市場里正一周一個價格的降價來試圖創造市場的競爭業績。然而，由于市場的低迷，問多買少的現象仍然成為市場的主流，在這個時期，國內的PC商雖然也跟著降價來迎合市場，但給人的感覺總是落后于世界品牌的PC商。

    就筆記本電腦而言，這種產品屬于市場尖端的科技產品，在消費者的應用上，它是為了滿足消費市場的欲望而產生的一種品牌需求。這樣的產品特別強調產品的創新能力，如果你缺乏創造性的產品，就只能落后于別人。但我們看到的是，國內的筆記本電腦除了在外形上添加圖案外，在筆記本電腦的模具硬件上并沒有什么樣的創新能力。新產品的推出慢得不得了，研發能力沒有什么可塑性。以華碩筆記本電腦的EeePC為例，其推出之時被PC業界一片笑辱，一年之后才驚醒過來，但已經晚了一步。根據相關資料顯示，華碩的EeePC為其在今年的市場上很是賺了一筆，現在仍然穩坐世界“超便攜電腦”的第一品牌。

    我就想了，就算在高科技的軟件上我們的PC企業能力達不到，世界的PC商也一樣達不到的同等條件下，為什么我們在硬件的制造上也要落后別人一步呢？比如，電腦市場上的臺式機與筆記本電腦分得比較清楚，那么，可以不可以生產一種在家里和辦公室是“臺式機”，在旅途中是“筆記本”的呢？我認為完全有可能，目前我已經看到了“惠普”的一體機電腦了，但“惠普一體機電腦”針對的是家庭與辦公室。所以，我認為生產“旅途中一體機電腦”的依據仍然成立，因為，軟件技術已經不用考慮，有世界上的軟件商支持，而硬件上的技術也已經成熟，關鍵的就是創造力了。原因之一就是就是讓“旅途中一體機電腦”的處理能力更加強悍，屏幕在12寸以內；原因之二目前所有的筆記本電腦在進行文字的處理時，鍵盤與人的遠近距離無法調節，這就是“旅途一體機電腦”會在市場出現的理由。

    所以，無論是尖端科技產品或是普通的快銷品，永遠就不缺乏市場，缺的是我們的眼界。這正應了我們進行品牌建設時的一句話“品牌的建設是在同類別的產品里如何做到與眾不同”。永遠沒有“飽和”的市場是一句做品牌的真理！如果你認真去做市場與品牌了，我相信中小企業的“倒閉潮”永遠與你無法結緣。

    在此，我們完全可以換個角度來看金融危機下的中小企業“倒閉潮”就會發現，中小企業的倒閉為什么會經不起市場經濟變化所帶來的“洗禮”。

    在我們所服務客戶里有這么一家童裝批發、零售市場的項目，在近兩年的童裝經營戶增長迅速的情況下。他們抓住時機在這個市場里很賺了一筆，但到今年時由于許多的童裝批發、零售市場相繼續出現，使他們的生意一落千丈，無奈之下才找到在應世界金融危機、中國市場擴大內需的情況下，專門針對中小企業的營銷問題和品牌服務的“中國名甫中小企業營銷專家顧問團”。經過“名甫顧問”的營銷專家調研究后才發現這家童裝批發、零售市場到現在連一個正規的名稱都沒有，他們之所以在近兩年的發展過程中產生的利益，完全是花大力從商戶入手拉來的客戶，同時由于顧客選擇的局限性才有點利益可賺。

  這個童裝批發、零售市場主要有兩部分經營戶組成。一部分是以零售為主，一部分以批發為主。零售的顧客針對的是本市的顧客，批發針對的是本市外的各市縣的二批商，其貨品大部分都是來自浙江，商品檔次較高，大多屬前攤后廠式的經營方式，也有一些是為外地廠商做經銷代理。兩部分的童裝差異都不大。

    零售商的攤位上，種類多樣，款式別致，每個經營戶都非常注重服裝的展示，出樣漂亮，引人注目。每個攤位都是一個展示臺，男童、女童、大小上裝、褲裝、套裝、內衣……一應俱全。然而顧客的流量卻非常冷清。鑒于此情況，“名甫顧問”營銷專家團認為這個市場完全可以做起來，同時應該可以做得比同類市場更好。

    第一步就是給這個童裝批發、零售市場起一個響亮的、內涵豐富又有延展性的名字，并完成該童裝批發、零售市場的品牌“理論”和“視覺”效果的設計；第二步繼續在品牌理論的基礎上進行營銷的創意，有選擇性的營銷推廣。通過近半年市場運作，目前該童裝批發、零售市場已經躍居同行業的第一位，成為該區域童裝批發、零售市場遠離中小企業“倒閉潮”生命力最強的翹楚。

    而另外一個事件則與筆者有關。時間是2008年12月8日，由于用熱水的關系，我到本市的一家大超市去購買一只不銹鋼電水壺，找了許久才看到一款價格與適用的產品，但是當我看到這個不銹鋼電水壺產品的LOGO是由“k”“X”相結合的水波文圖案時，就有了一個打消購買的念頭，但由于又沒有同類產品的原因，筆者才掏了百多元錢買了一個。那么，是什么原因讓我不想買這個不銹鋼電水壺呢？LOGO的陳舊，代表著這家企業在產品的研發上比較落后，然后是產品的保質期與維修都有可能存在問題，這是我的第一感覺，并不是用我的專業來判斷它，而是以一個消費者的眼光來看待這個產品的。

    果然不出所料，這只不銹鋼電水壺買回家后，細看這只不銹鋼電水壺的手柄與電源處都不精細，沒有進行一些必要的打磨處理。細看說明書才發現這只叫“巧手鳴笛水壺”5L的不銹鋼電水壺的說明書里竟然這樣寫道“保用期一年，自出廠日起一年內，生產日期2007年12月8日”。

    哈哈！我一買來就已經過了保用期了，也就是說生產廠家在我一買來產品的使用過程中如果出現<