促銷活動設計的原則

       12月7日和12月8日，上海接連發生兩起超齡服役的燃氣熱水器導致的煤氣中毒事件，各死亡4人和3人。12月9日，《新聞晨報》在頭版頭條發布新聞，呼吁重視超齡服役熱水器的安全隱患問題，并做出估算，認為僅上海即有約70～100萬臺的超齡服役燃氣熱水器需要更換。

      昨日，品牌傳教士發表了題為“太陽能熱水器，如何抓住悲劇背后蘊藏的商機？”的博文，提醒廣大的太陽能熱水器品牌應該抓住這個商機。

     今天照例翻看《新聞晨報》，欣喜的發現，國內家電零售業的兩大巨頭蘇寧和國美（永樂）反應速度也很快，分別以半版的篇幅刊登了燃氣熱水器的更換貼補的促銷活動。

     看完并對比了兩則報紙廣告，品牌傳教士認為，或許是出臺的太過倉促的緣故，兩則活動的策劃都存在一定的缺陷。

    那么，應該如何策劃和設計一次成功的促銷活動呢？品牌傳教士認為只要抓住以下七大原則，促銷活動就已成功了一大半。

     第一，促銷理由

    一項促銷活動，要讓消費者信服，產生興趣，必須要有一個理由，即“事出有因”。這一點很好理解，我們平時所看到的促銷活動基本都做到了這一點。比如“店慶”、“新店開業”、“慶祝銷量突破100萬臺”，乃至“新貨上市”都能作為一個促銷活動的“由頭”。

    拿蘇寧和永樂的熱水器更換貼補活動來說，促銷活動的起因和背景就是12月9日《新聞晨報》報道上海接連發生超齡服役的燃氣熱水器接連導致中毒死亡的慘劇。但對比兩則廣告，蘇寧明顯更勝一籌，直接引用了報道的一些數據，更具說服力；而永樂則用了一些“近年來”、“屢屢發生”、“很多家庭”等一些模糊性和描述性的字眼，無疑會拉遠與消費者的距離，不太容易引起消費者的共鳴（永樂的廣告居然還將“前提”寫成了“前題”）。

    如果找到一個有新意的促銷理由，應該稱為所有促銷活動策劃者考慮的首要問題。

    第二，活動規則

    必須要用簡明扼要、普通消費者能夠理解的語言來說明促銷活動的規則，切忌玩文字游戲，否則很容易讓消費者產生上當受騙的感覺。

    活動規則建議多用數字表述，但應盡量避免使用“××折起”、“最低100元”、“100～300元”等表述方式，理由也很簡單，一旦消費者到達零售終端，發現大多數商品的促銷力度都在下限之上，很容易產生上當受騙的感覺。

    對比蘇寧和永樂的廣告，品牌傳教士認為蘇寧的表述更為清晰，直接將部分型號的價格公布出來，而且說明了舊機單獨回購和以舊換新的貼補金額，很有說服力；而永樂則用了“貼補200～400元”等字眼，到底是直接貼補，還是需要帶舊機器去換？

    把消費者當小學生，用盡可能淺顯的文字來講述活動規則，是促銷活動的第二項原則。

    第三，享受條件

    如果一項優惠活動每個人都能享受，這個優惠活動也就失去了吸引力。

  這也是很多促銷活動設計者最容易犯的一個錯誤，他們總想盡可能擴大受眾面，恨不得全國14億人口都來參加他們的促銷活動。

    試想，作為一個消費者，你有資格享受某項優惠，而你身邊的其他人卻沒有這個資格，你是否會覺得這項優惠對你是有意義的呢？

    品牌傳教士前幾年曾經策劃過一次比較成功的促銷活動，規則很簡單，姓名中含有“曼、玉、波、司、登”這五個字中任意三個字的，可享受對折；含有任意兩個字的，可享受八折；含有任意一個字的，可抵扣50元（須本人憑身份證原件購買）。結果在該地市場引起轟動，后來甚至驚動了各個街道的派出所，通過派出所來查詢該轄區內有多少人符合條件。

    對比蘇寧和永樂的廣告，蘇寧明確了需憑舊機夠新機享受的價格貼補；而永樂則是直接貼補，人人都可享受，在一定程度上降低了促銷活動的價值感。

    第四，活動期限

    現在的商家，一年四季都在搞促銷活動，消費者對各種活動的免疫力也在不斷增強。

    促銷活動必須要有明確的起止時間，而且，一旦到了結束時間，要堅決停止該活動，只有這樣，才能讓消費者對該促銷的真實性產生信任感。如果商家為了一時之利，活動結束了仍然執行該促銷，或者壓根就不提起止時間，長此以往，很容易在消費者心目中形成“狼來了”的效應，大大降低促銷活動的吸引力，而不會讓消費者產生“今天一定要買，不然明天就沒法享受這個優惠了”的感覺。

    對比蘇寧和永樂的促銷廣告，蘇寧只是在廣告右下角以最小的字體注明了活動截止日期，品牌傳教士認為，如果將這個截止日期放在更醒目的位置，效果可能會更好；而永樂的廣告沒有明確的起止時間，消費者會認為這個活動是永樂常年舉辦的，是無期限的，會讓很多消費者產生“現在不急著買”的想法。

    第五，活動地點

    一則促銷活動，必須要將活動地點明確寫出來，即讓消費者知道，到哪里才能享受到這些優惠。

    對比蘇寧和永樂的兩則廣告，永樂明確注明是“全市63家門店”，而蘇寧則玩起了文字游戲“以上活動限部分門店、品牌及型號”，而且字體很小，很隱蔽，如果我是消費者，或許會想，要是我家門口的那家蘇寧不參加這個活動，我不是白跑一趟，還是去永樂吧。

    第六，咨詢電話

    在發布促銷活動信息時，還必須在比較醒目的位置寫明咨詢電話，萬一消費者有什么不明白的地方，很方面電話咨詢，這樣可在很大程度上避免消費者因對促銷規則理解不清而導致的“高興而去，失望而歸”的情況。

    第七，標題醒目

    促銷活動如果需要發布廣告的話，標題一定要醒目，吸引眼球。

    現代人的生活節奏越來越快，每天接受的信息量也很大，如果能夠讓一個消費者能夠仔細看完一則廣告，標題是否醒目無疑非常關鍵。

    對比蘇寧和永樂的兩則廣告，永樂直接用了淺顯易懂的“超限燃氣熱水器緊急更換貼補公告”，很能抓眼球；而蘇寧則用了文縐縐的“危害止于明智，安心在您掌握”，消費者第一眼很難明白其用意何在。

    當然，策劃一次成功的促銷活動，技巧遠不止這些，本文旨在拋磚引玉，希望更多的朋友能夠參與討論。