企業如何進行實效傳播

　 企業的傳播，是以影響、改變消費者的認知、購買決策和購買行為來進行信息傳遞、展示企業產品、品牌的魅力和價值等的活動，是企業運用的所有傳播工具以及傳播措施的總和。在市場競爭日益激烈復雜、物價持續上漲以及消費市場日益 “疲軟”的今天，對于企業來說，如何才能運用行之有效的傳播活動助企業促進產品的銷售、提升品牌和掌握市場競爭的領先優勢呢？　　
　　實效傳播之一：信息內容的差異化、生動化

　　對于企業來說，好的產品是營銷的基礎。但市場總會有競爭者推出同類產品來滿足消費者的基本需求。如何才能讓消費者更好地進行購買決策、和更加傾心我們的產品呢？這就涉及到一個“說什么”也就是用什么樣的信息去推銷產品、打動消費者的問題。媒體廣告是很多企業運用得最多、最為廣泛的傳播工具之一，下面就以它為例來說明相關問題。

　　所謂媒體廣告，就是在大眾傳播領域，企業通過運用相應的廣告策略、廣告表現和媒體來進行的廣告信息傳播活動。它通常是從企業的角度出發，針對銷售市場來決定設計和制定廣告信息，重點在通過用“有效的廣告”來為企業獲得相應的營銷、傳播回報，從而最終幫助企業在市場競爭中占據有利位置。

　　霍普金斯為我們留下了一個經典案例。喜力啤酒需要進行一次廣告活動，目的是提升自身的市場占有率。霍普金斯在進行本案時，做了大量的研究分析，最后發現大多啤酒廣告都是在宣傳自身啤酒的“純”，顯然這個廣告訴求不能打動消費者，對于消費者來說，是無效的信息。那應該在廣告表現中“說什么”才能打動消費者呢？他選擇了完全不同的廣告信息，他在一則經典的廣告中說——我們的瓶子是用蒸汽清洗的！——向消費者“傳播”巨大的過濾器是怎樣工作的，怎樣清洗水泵和管道，機器是怎樣將瓶子清洗了四遍，怎樣從4000英尺的地下獲取純凈水……這使得喜力啤酒的銷量大增。

　　由此可以看出，“有效的廣告”必須滿足兩個條件：一是廣告信息的差異化，以求和市場上的廣告信息有所區分，便于引起消費者關注；二是廣告信息的生動化，從而更能夠觸動消費者的心弦，改變和影響它們的購買決策。因而，對于企業來說，在開展市場傳播活動，就必須設計和制定差異化、生動化的傳播信息來打動消費者，從而更好達成企業相應的傳播目標。

　　后來，“實效主義”營銷大師羅素•瑞夫斯通過實踐和總結更是告訴我們：1）每個廣告都必須向消費者陳述一個主張；2）該主張是競爭者不能或不會提出的（不僅包括產品本身的獨特性，也包括品牌的獨特性）；3）該主張一定要強有力的打動千百萬人，吸引新的顧客使用你的產品。

　　這就是我們通常所說的U.S.P.（Unique Selling Proposition，獨特的銷售主張），它要求企業在進行傳播活動時，必須要打造差異化、生動化的傳播信息。綜觀營銷界過去的傳播理論，無論是大衛•奧格威的品牌形象論，還是艾•里斯和杰•特勞特的定位理論等等，無不都是在力求用差異化、生動化的信息（產品獨特的品牌個性，以及產品、或在市場中占據的獨特位置等）來搶占消費者的心智資源。

　　很多企業也都是靠差異化、生動化的信息傳播而取得傳播活動的成功的。例如，在中國飲用水市場競爭激烈的時代，農夫山泉就毅然將自身定位成“天然水”，并采用獨特的廣告訴求（“農夫山泉有點甜”）和當時的純凈水區分開來，而且還在廣告活動中提出天然水和純凈水在營養物質上的比較，最終用差異化、生動化的傳播信息一舉獲得了傳播的成功。

　那如何才能獲得差異化、生動化的傳播信息呢？通常，企業所傳播出去的信息是根據企業的產品、品牌以及企業本身的相關要素“轉化”而來的。因而，要獲得“有效的信息”，可以通過以下幾個途徑和方法：

　　第一，將產品力轉化成誘惑力。產品力，是產品本身存在的某種吸引消費者購買的力量。世界上最著名的鉆石De Beers就充分挖掘“鉆戒”對于夫妻情感的見證這一獨特“產品力”，用“一枝梅花兩度開”的廣告信息誘勸消費者，雖然是老夫老妻，但仍要再送愛人一枝“永恒鉆戒”。因此，在為企業設計、制定傳播信息時，應該充分挖掘產品本身的“產品力”因素。

　　一般來說，產品力主體現在以下幾個方面：

　　▲卓越或領先的功能，以及應用的新技術、新原理、新材料；

　　▲時尚的款式、美麗的外觀；

　　▲人性化的設計，易用；

　　▲過硬的質量和到位的服務；

　　▲產品對于健康、情感的關懷、幫助等等。

　　第二，將品牌力轉化成認同力。工廠里生產出來的是產品，消費者體驗的則是品牌。品牌力，就是品牌本身驅動消費者前來消費、體驗的某種力量。它告訴消費者，“選擇這個品牌，你能獲得什么樣的獨特體驗和感受。”例如，NIKE（耐克）品牌以“信念堅定、自由不羈、對于新生活方式的追求”來吸引消費者，而Kappa則帶給消費者“時尚、運動、性感及品味”。

　　奧格威說，“每一則廣告都是對產品品牌形象的長程投資”。因此，企業的傳播信息當中也應該包含產品的“獨特品牌形象”，從而更好幫助企業吸引消費者選擇、體驗品牌。

　　第三，將企業力轉化成競爭力。市場上產品的競爭、品牌的競爭，最終都會上升到企業與企業之間的競爭。企業力，是一個企業參與市場競爭的綜合能力，它包括企業的經營實力、制度，企業文化，社會責任感等。如果一個企業是具有親和力、受人尊敬的企業，相應的它的產品也會得到消費者更多的關注、親睞。因此，企業在平時設計和制定傳播信息時，還應該充分考慮到打造企業自身獨特的社會責任感、公益環保精神等。

　　例如，在本次四川地震發生時，很多企業都表現出了一種強烈的社會責任感和支持公益事業的精神，踴躍捐款、捐物，從而贏得了廣大消費者的大力支持和廣泛認同，很多消費者都表示會在以后選擇和購買這些企業的產品和服務。

　　對于企業來說，要想獲得“有效的傳播”，就必須解決傳播信息的差異化、生動化問題，這就需要我們運用好U.S.P.工具以及其他傳播理論等，充分挖掘發揮企業產品、品牌以及企業本身的獨特銷售主張。當然，有效信息的獲得，還需一個系統規劃的過程，這樣傳播出去的信息才會與消費者保持和諧、協調，才能更好幫助企業實現自身的傳播目標。

　　實效傳播之二：目標對象的特殊化、準眾化

　　現今的企業大多難以“以一種產品去適合所有人”，因為市場上不同的消費需求、多樣的競爭產品開始將市場不斷細分。此時，企業常按照細分市場的運作原理，把工作重點放在消費者身上，很多企業因此也都在實施所謂的“精準營銷”、“分眾傳播”，并以“細分”的視角來研究消費市場和定義目標受眾，以求幫助企業鎖定一批特定的高端價值人群，也就是我們通常所說的“三高（高學歷、高收入、高消費）”人士。

　　但很多時候，企業的這種做法是不利于自身創造好的傳播效果和營銷績效的。

　　首先是高收入的消費者往往用于接受企業廣告等傳播活動的時間比低收入者少很多，因為他們會覺得去接受企業的廣告等信息傳播活動通常是一種浪費的行為，而如果把同樣的時間投入到其他事務時會獲取更多的經濟回報。同時，更重要的是企業產品的銷售離不開消費者的“需求”，這些被強行分開的受眾的“消費需求”往往是不明顯和難以掌握的，雖然他們有能力購買企業的產品，但他們的購買過程還有很多不確定性因素，這時企業對他們進行的傳播會造成很大程度上的浪費，因而同時獲得好的效果。

　　可見，企業實在沒有必要進行所謂的“精準營銷”、“分眾傳播”，硬要去鎖定一批高端價值人群。那對于企業來說，哪些消費者才是開展傳播活動時應該抓住的目標對象呢？如何才能做到更好地對他們開展傳播活動呢？

　　我們知道，企業的傳播活動對于消費者的影響，很大程度上取決于消費者剛好處于購買過程中的哪個階段。當消費者產生了某種購買需求后，通常就會更留意和關注相關產品的廣告和相關傳播活動。因此，對于企業來說，要想讓傳播活動收到良好的效果，就更應該考慮到如何在消費者產生了明顯的購買需求的時候，將企業的產品廣告信息傳遞給他。

　　這里的產生了明顯購買需求的消費者就是企業的“準購買顧客（可以說是企業傳播活動的‘準受眾’）”。對于企業來說，針對“準購買顧客”進行相應的傳播活動，往往是非常有意義和價值的！首先，由于他們已有了明顯的購買需求和動機，不需要企業過多的宣傳就會注意企業的產品和傳播，這就可以幫助企業節省一定的傳播成本；其次，由于他們是“主動”去關注企業傳播活動，相應地，他們接受企業傳播活動的效果會更好。例如，當某個消費者產生了購買某件商品的需求后，他往往會通過多個渠道去關注相應的企業的產品信息傳播活動，主動通過朋友、網絡、報刊、專賣店、展銷會等去收集相應的產品信息。

　　因此，對于企業的傳播活動來說，要想取得好的傳播效果，就必須針對“準購買顧客”來開展相應的傳播活動。

　　1、活化使用網絡工具，網聚“準購買顧客”的力量。

　　由于生活方式的轉變和網絡的便捷性，越來越多的消費者在產生購買需求和動機之后，通常都會通過網絡工具來獲取相應的產品信息和進行購買。對于企業來說，通過網絡針對這些網上“準購買顧客”來開展相應的傳播活動勢在必行。

　　▲建立一個活化的企業網站 建立企業網站是企業開展網絡營銷和傳播的基礎。一個生動、活潑的企業網站能夠幫助消費者更好了解、認知企業的產品、品牌和以及企業本身的實力等等。一個好的企業網站應該做到以下幾點：全面、生動、真實地展示企業的產品，傳遞獨特的品牌精神，展現企業的專業實力，企業產品用戶給予的評價，以及相應的論壇版面等。

　　▲建立多個開放的網上商鋪 電子商務的誕生為企業增添了一個新的產品銷售平臺和傳播渠道。因<