做營銷要懂得大事化小

　　在中國，營銷的方法并不是講得不夠多，而是深入的層次還不夠透。放眼看那林林總總的行業論壇、峰會，往場子里一鉆十有八九遇上的都是熟面孔。臺上講的，臺下坐的，大家都是再熟悉不過，好道理研究得再深入，傳播的面終歸還是有限。所以我今天要沿著上回的話題接著往下講，也并非是覺得在那上面琢磨出了多么新鮮的道理，而是我認為有些方法，真的是值得換個角度，仔細說說。

　　今天講“做營銷要懂得大事化小”，說白了，就是當我們的企業面對社會、時代所共有的機遇時，要懂得將這種泛化的、社會性的、時代性的話題轉換為自己企業、品牌所獨有的營銷語言，具體化、形象化地來表達。惟有如此才能讓自己的品牌形象鮮活起來，擁有獨特的面孔，進而才可能被消費者記住。 

　　以當下為例，全中國的企業都知道奧運是個好機會。然而，聰明的各位應該知道，信息傳播不對稱時，才最容易有出彩的營銷事件出現。同一個大事件擺在面前，你覺得是機會，我覺得未必有價值。結果你做了，你贏了；我沒做，仍然默默無聞。這里面的差別就是信息傳播的不對稱所帶來的。 

　　舉個大家都知道的例子，當初“神五”升天，蒙牛借此機會狠狠地火了一把，而且就它一家。為什么？原因之一可能是很多企業不關心時事，壓根兒不知道還有這么一回事。另外一個原因，即便知道了，這些企業又會想：火箭上天跟我的品牌有啥關系？ 

　　看起來，目前的情況卻是信息價值真是被認知得太充分了，連給現代城送外賣的小店都恨不能要推出奧運白領套餐了。對于企業，情況更是如此：他們應該擔心的不是被競爭者發現自己在做什么，而是你做了什么別人根本不知道。當初，蒙牛可以借“神五”大做傳播，是因為沒人跟它爭，技巧單調都沒關系，關鍵是傳播的動作足夠快。 

　　而面對奧運，參與者甚眾，都拿奧運說事，就很難出彩。所以我們說要懂得如何用“大事化小”的方法來做營銷，意即要懂得從奧運這個宏大的話題中，找到自己真正能用得上的點，再加以創造性的表達。 

　　舉一個例子，很多企業認為，要賦予品牌體育精神，沒有比邀請體育明星代言更省事的做法。越省事的事情越容易把自己的品牌做進同質化的紅海。根據CTR的調查，2007年中國最火的代言人是劉翔，當銀幕前的他露出那標準的笑容時，你能想起他手里拿的是袋奶還是盒藥片嗎？ 

　　強生的“金質呵護，金牌媽媽”系列活動給出了一則更為生動的案例。這一系列活動邀請鄧亞萍作為愛心大使，不僅有線上的TVC投放，更有“母愛成就明日冠軍”照片征集大賽，帶領全國的媽媽以“母愛”締造新的世界紀錄。 

　　作為奧林匹克的全球合作伙伴，強生此舉可謂具體到位，可以說是大事化小的典范。從傳播主題來看，奧運的精神被落實到母愛的傳達上，不僅完整地詮釋了強生的品牌理念，更與消費者實現了情感上的深度溝通。 

　　形象大使鄧亞萍的選擇也可謂匠心獨具，退出賽場的鄧亞萍通過自己的智慧和努力，獲得了公益領域的飽滿形象。與當紅的體育明星相比，鄧亞萍的形象價值只會增值不會貶值——她沒有輸掉比賽的危險，相反，時間的考驗造就了她值得信賴的“愛心大使”形象。