企業營銷技巧：怎樣把握大客戶的需求

     一、聽

　　為什么要傾聽？

　　戴爾•卡耐基說過，在生意場上，做一名好聽眾遠比自己夸夸其談有用得多。如果你對客戶的話感興趣，并且有急切想聽下去的愿望，那么訂單通常會不請自到。

　　傾聽可以帶來諸多利益：

　　1. 傾聽讓客戶感覺到你重視他，因而對你產生好感；

　　2. 傾聽讓你得到你想了解的信息，包括客戶的基本情況，開展廣告活動的目的、初步思路等；

　　3. 傾聽還讓你得到看似無用，實則極有價值的信息，作為判斷客戶需求的借鑒。　　

　　怎么傾聽？

　　記筆記。要一邊聽，一邊做好筆記，因為客戶往往說得較快，這時候要專心地聽，而筆記也要快，但不要那么整齊地去做筆記，因為客戶不會等你記完了這一條再說下一條，他們一般是滔滔不絕地講，那么你就要不斷地記，等會后再整理。

　　傾聽時，要與客戶進行有效的溝通，包括視覺溝通，面部表情溝通。這都很重要。以前，一個客戶對我們講，一家廣告公司在開會時，為了展現其專業性，每位與會者帶了一本筆記本電腦，客戶在講話時，他們就底著頭在筆記本電腦上敲字。客戶對我說。他們對這種情況非常反感。

　　傾聽時，適時提問，但不要隨便打斷客戶的話，這樣做會引起客戶極大的不滿。

二、問

　　為什么要問？

　　1、 體現與客戶的良性互動，溝通本來就是雙向的，客戶只是講，而沒有實際的回應，客戶會覺得我們沒有思路，沒想法；

　　2、 客戶沒有完整地陳敘他們活動的目的、背景及思路；

　　3、 由于客戶理解及個人業務能力等原因，敘述中有偏差或失真。因為我們面對的，往往不是客戶的核心人物，而是某部門的辦事人員或主管，那么，指令傳到他的手里面，許就有所失真了。

　　4、 因其它原因，客戶有意誤導，詢問意在澄清；

　　5、 了解更多客戶企業內部信息，市場面臨問題等，這是問題的關鍵，有利于判斷客戶的真實需求（有時候，客戶的需求是隱性的，尚未被發覺的）；

　　6、 盡量占有更多的信息。　　

　　問什么？

　　1. 當以上問題客戶沒講到或講得不明確時，要就以上各個方面提行提問；

　　2. 提問的重點在于企業的狀況和廣告活動的目的，意在獲得更多的信息；

　　3. 不妨問一下客戶目前的思路，他們的打算，如果能得到這些信息，則對策劃工作，是一個極大的幫助；

　　4. 進一步提問，如果能問出客戶目前預算，則是相當關鍵的問題，客戶在問及這個敏感的問題時，一般都避而不答，或者說是看我們的策劃方案而定。如果遇到這種情況，你不妨問一下預算的范圍，讓我們的策劃更具有可參照性，這情況，你往往會有一個比較滿意的答復，因為客戶除了比稿之外，更多的是想獲得一個較好的策劃案，而不會太介意資料的保密。　　

三、要

　　為什么要？

　　要占有更多的資料，就要主動地向客戶索取，客戶一般不會主動向你提供更多的東西，除非你主要動索取。而為了更多地了解客戶和產品，你就必須得到比競爭對后更多的資料，以便會后有效地對資料進行消化。　　

　　要什么？

　　以下這些資料，能得到得就盡量得到：

　　1. 客戶接頭人的名片或聯系方式，得不到客戶聯系人的聯系方式，尤其是手機號碼，要獲得訂單是不可想象的；

　　2. 客戶企業的資料，包括宣傳冊、企業廣告、畫報、網站地址等；

　　3. 客戶產品名錄，以及產品簡介等；

　　4. 客戶產品的樣品；

　　5. 客戶以往的推廣計劃或以往的廣告海報、單張、影視作品等。　

四、看

　　看什么？

　　1. 看會議筆記，整理會議記錄，從中發現當時沒有注意的要點，整理思路；

　　2. 看企業網站，了解更多企業主張、產品主張、銷售主張等信息；

　　3. 看企業的畫報、企業簡介、產品資料等；

　　4. 從報紙或網站收集企業的有關信息，從正面和反面進行收集，全面了解企業和運營狀況和社會評價；

　　5. 到市場上去看，做市場調查，看他們商場里的經營狀況，看消費者對他們的評價，獲得市場第一手資料。

　　為什么要看？

　　要做出一個優秀的策劃案，不能只局限于客戶的要求，你還要學會跳出客戶的思路，在一個更高的平臺上思考問題。只有這樣，你才能做出正確的市場決斷。因為客戶找到你，是要你解決問題的，沒有問題，客戶不可能找你。那么，你如果僅按照客戶的要求去做，沒有你新的創意點或想法，客戶憑什么要付錢給你？或者，當客戶的要求與市場有脫節和不符的地方時，你也有義務去按照自己的思路給客戶提供意見，那么你在比稿時候，自然會比競爭對手有更多的理由，說服客戶修正他的思路，接受你的建議。那么，你要需要在客戶提供的資料基礎上，進一步收集方方面面的資料，進行消化。　　

　　以上幾個步驟完成后，接下來就是要形成一個基本的判斷和認知了。

五、判斷

　　怎樣判斷？

　　三個臭皮匠，抵上一個諸葛亮。在這個判斷環節，要注意群策群力，發揮集體所長，開頭腦風暴會議，進行專門的討論。

　　但是，在廣告方面，少數服從多數的效果似乎不科學，這就需要一個強而有力的策略總監，能夠在集中大家的意見的前提下，提出自己獨樹一幟的主張。久議不決的廣告公司絕對無法在客戶的高壓下做出好的作品。

　　判斷和認知包括以下幾個方面：

　　廣告目的：這個目的不能局限于客戶說的廣告目的，一定要在我們調查研究的基礎上，形成我們自己的看法，有大量的數據作支撐。

　　企業或品牌的SWOT分析（優勢、劣勢、機會、威脅）。這種分析，也是建立在大量調查研究基礎之上的；

　　廣告創意路；

　　傳播推廣計劃；

　　產品營銷計劃。　　

六、溝通　　

　　與客戶保持溝通有利于拉近與客戶的關系，并且在溝通過程中，得到更多有價值的信息。客戶在招標的時候都會說，如果遇到有任何，請打電話與某某溝通。因為客戶招標不是目的，客戶的目的是通過招標，得到最好的解決方案，因而客戶一般不會拒絕在招標過程中與廣告公司溝通。

　　在創作過程中，要始終保持與客戶的溝通狀態，以期獲得更多的資料和信息。并拿我們的一些初思路與客戶進行溝通，但我們也應該注意，在正式提案前，不要泄露我們創意和策劃之中的利器，以防止客戶有意或無意泄露給競爭對手，我們會敗得很慘。

　　溝通內容應主要放在創作方向上，以及對企業和產品的判斷上，以及SWOT分析。通過溝通，來進一步驗證我們的研究成果，并盡量得到準確的回答。為我們進一步時行創作，指明方向。　　

七、修正　

　　根據溝通結果，對方案進行修正，為獲得提案的成功，打下堅實的基礎。