如何實現利潤和銷量同步增長

       忙忙碌碌的2007年終于過去了，作為湖北的一個地級市的酒水代理商，趙總2007年整體銷售額做到了1200萬，比2006年整整翻了一番。依照他的估算，拋開一切開支，凈利潤怎么也能到幾十萬。誰知道核算之后，賬面上的利潤卻不到20萬，實際的利潤也許會更少。趙總對此十分不解：銷售額提高了這么多，為什么利潤卻沒有增加多少？
　　這是一個高物價時代，盡管廠家一直在試圖提高產品零售價格，但是，不是所有的產品價格傳導都是順利的。而廠家除了單純提高出廠價，就是采取一些渠道和終端促銷手段來輔助零售價的提升，水漲船高的贈品和促銷不斷吞噬著代理商的利潤：贈品的一個趨
勢是越來越精致，價格自然也越來越貴；大行其道的消費者和渠道促銷也少不了要代理商“出血”；終端的種種費用常常需要廠商共同負擔等。營銷成本的上升超過了銷售規模增長所帶來的利潤。那么，這個時期的經銷商該如何保衛自己的利潤？解決問題要抓主要矛盾，經銷商的利潤保衛戰主要從以下四個阻擊開始。

　　阻擊竄貨

　　山西臨汾地區屬于山區，臨汾市鴻裕商貿的趙經理是某啤酒品牌的代理商，為了解決配送難的問題，在該區域設置了二級、三級批發商。但隨著市場的發展，這種模式暴露出了弊端：一方面，多級批發模式使得每級經銷商都有一定的加價，因為層級多，該區域整體價格水平高于其他區域；另外，批發商為了增加零售利潤，將部分促銷產品加高3～5個利潤點進行批發，此舉直接導致了該產品在終端的價格競爭力的喪失。因為終端價格高，而且沒有了促銷，周邊市場向該區域“竄貨”不斷發生，甚至該區域出現了相同產品不同價格的情況。一個合理科學的價格體系可以快速推進銷售量的增長，而一個不合理的價格體系會直接導致產品在市場上的消亡。

　　在產品價格管理方面，主要應該注意以下兩點：1.建立價格體系。中國市場的復雜性和差異性決定了銷售渠道的多樣性。為了保證不同渠道經銷商的合理利潤，同時需要保證消費者在同一區域市場內所買的產品是統一的價格，營銷專家建議，在制定價格的時候，通常考慮下面兩個原則：其一是品牌定位原則。如果品牌影響力較大，價格體系構建時就需要考慮經銷商以量追求利潤；如品牌拉力不夠，市場地位不高，在價格體系構架的過程中就應考慮給不同渠道成員相對較大的價格空間。其二是找準競爭對手原則：在價格體系的構建過程中，要對競爭對手的產品線進行充分分析，從而制定出具有競爭優勢的價格體系。其三是遵循不同渠道性質原則：渠道成員的性質不同對價格產生的利潤空間要求也不同，如連鎖渠道注重的是量而不是單臺差價，對利潤產品和特價促銷產品的消耗能力較強。2.掌控價格執行過程。終端是產品直接進行銷售的地方，也是價格戰的首發地。我們常常看到同一個商圈的客戶為了擴大銷量和爭奪下游客戶，置廠家要求于不顧，競相殺價，最終不得不接受大筆的虧損。因此，避免殺價行為就要從三個方面入手：第一，采用強硬手段制止亂價行為。如在簽訂分銷協議的時候將市場價格管理制度作為重點考核條件。這樣即使出現殺價行為，在采取強制措施的時候也有法可依。第二，讓導購成為終端價格的守護者。有些分銷商采取兩面價格策略，表面看是在執行約定價格，私底下卻把一定的價格空間給予營業員或者是導購，導致終端價格明不降“暗降”的現象。第三，調整零售賣場產品結構。對于那些處于同一商圈的終端賣場和零售店的價格沖突，可采取差異化供貨的方式，減少因渠道競爭而導致的價格戰。

　　在產品線較為豐富的情況下可針對不同經銷商選擇不同的產品組合。對于像連鎖超市、大型百貨商場等零售能力較強的經銷商應主要以形象產品、利潤產品和根據其要求提供有限的促銷產品為主；對于三四級市場的客戶，應以常規“上量”產品為主，合理的利用公司資源。

　　阻擊產品“空轉”

　　經銷商要實現整體贏利，應抓好產品結構管理、控制。就單個品牌的產品線組成而言，有利潤產品、形象產品、常規上量產品、特價促銷產品等，各類產品都承擔著不同的責任。為保證自己的利潤，經銷商必須學會控制好市場的銷售結構，而不能簡單順著市場走，或一味地用特價產品打市場。便宜貨銷售量大，周轉快，但是便宜貨的利潤空間也很有限，容易使經銷商陷入沒有利潤、產品“空轉”的尷尬境地。

　　經銷商的理想銷售結構應該是紡錘型的，兩端分別是高毛利的產品和不賺錢也要賣的通貨；中間大部分是薄利產品，靠它做現金流和支持費用。由于中國市場經銷商素質參差不齊，許多經銷商對銷售結構的控制毫無意識，其銷售結構成為圓錐型，底端是基本不賺錢的特價產品，中端是薄利產品，而本該賺錢的高贏利產品卻僅占據了非常小的份額，所以導致其盈利狀況不佳。

　　代理商應合理規劃代理產品結構，注重產品的組合，實現互補，首先是淡旺季產品的互補，其次是同類產品不同檔次的互補；最后是同渠道不同品類的互補。借鑒先進行業經銷商的產品管理手段，使代理產品形成“產品樹”。并實施“菱形”推廣策略，使企業代理產品在市場中產生聚合效應。所謂規劃“產品樹”就是在企業所代理的產品品牌中找出“明星”產品作為核心、“金牛”產品作為支撐、“瘦狗”產品作為攻擊品牌，打擊同類代理和建立強勢營銷網絡。此外，對用那些產品獲取銷量，哪些產品獲取利潤，代理商要做到心中有數。另外，經銷商還要注意合理引進新品，保持產品組合一定的淘汰率。任何產品都有其生命周期，選擇在產品的導入期，還是成長期、成熟期，或者衰退期代理一個產品，獲利的機會顯然是不同的。在產品的導入期，廠家一般會為渠道預留較大的利潤空間，以加大渠道推力。這時候代理商往往能獲得廠家的更多政策傾斜和市場支持。

　阻擊高費用

　　由于競爭的加劇，使得促銷已成為酒類渠道競爭的主要手段，甚至形成了“促就銷，不促就不銷”的局面。由于商家對促銷形成了很強的依賴性，促銷成為它們提高銷量最有效的競爭手段，贈品、特價產品、現場演示促銷成為酒類銷售的“三大法寶”，但促銷耗的是資源，以增品促銷為例，贈品的一個大趨勢，就是精美化、品牌化、高質化，贈品的價格越來越高，支出越來越大。據悉，贈品有著高達40%的流失率，贈品的費用越來越高，而產品的價格卻越來越低，價格越來越透明。代理商的利潤空間受到了進一步的擠壓。

　　在銷售淡季，企業和代理商為了維護市場占有率，拿出巨大的費用去做渠道維護和市場促銷。一些代理商花在淡季產品推廣﹑通路建設以及人員培訓方面的費用甚至占到了年度銷售費用中很高的比例；同時，很多代理商對強使終端高額的獎勵，以調動渠道積極性，導致渠道、終端的維護費用也越來越高。

　　面對大連鎖水漲船高的“苛捐雜稅”，以及促銷、宣傳推廣和渠道維護等日常開銷，代理商要想在利潤上做加法，就得在費用上做減法。大連鎖的各種費用很難減下來，但是，可以用多款產品組合、或者聯合其他供貨商聯合進店的方式，將大連鎖的費用分攤下來。另外，在促銷品的管理上也大有可為。杜絕贈品流失，保證贈品發放執行到位的辦法，就是廠家要求每一個促銷員都要記日記賬，記錄顧客聯系方式，注明該產品的贈品名稱和數量，從而globrand.com實現了對贈品資源的有效管理，降低了贈品費用支出。淡季促銷尤其需要注意，需要經銷商精確把握市場，在產品的不同市場周期，采取不同的維護手段。比如，在市場上升期，促銷能帶來量的增長，但是在成熟期，促銷很可能會給經銷商帶來虧損。同樣在宣傳推廣和渠道維護上，代理商也可以在保證效益的前提下，通過精細化的管理手段，壓縮開支，削減費用，從而提高盈利水平。

　　阻擊廠家的空頭支票

　　一般來說，代理商所要求的政策在廠家那通常會“打折扣”，所以，很多經銷商在吃虧之后，就會根據經驗提高要價，而廠家就地還價，本來合理的支持就成了討價還價的東西。還有不少廠家喜歡開空頭支票，到年終的時候以種種理由賴掉或者拖延。要么是兌現一部分，要么是推到下一年，算在下一年的貨款中，不能真正兌現給代理商。這中間的貓膩，也會讓代理商損失不少的利潤。

　　代理商是靠銷售廠家的產品盈利，代理商代理區域和銷量的大小以及其與廠家的關系，決定了經銷商的盈利空間。民間有句俗話叫“會哭的孩子有奶喝”，代理商也是一樣，在政策支持上，經銷商也要學會“哭”。畢竟在區域市場，經銷商有很大的本土優勢，廠家要依賴代理商做市場推廣，代理商就要經常跟廠家反映區域市場上的進度、進展，特別是遇到問題和困難，就更需要多匯報，多溝通。尤其是在市場支持上，經銷商要警惕企業在年底“打包”，而要采取分而取之的策略，分批次、分時間、小額度，多要、勤要，盡量在約定的時間內讓企業兌現，從而將廠家的空頭支票逐步瓦解。

　　通過“努力”，獲得廣告支持、培訓支持、信息支持、促銷支持、價格支持、產品支持等并不像想象中那么困難。關鍵是經銷商要掌握好“哭”的技巧，把握合適的時間、機會。廠家的支持增加了代理商手中的資源，代理商又通過這些資源進行產品推廣，促進了銷售，提高了銷量，在廠家那里會獲得更大的話語權和支持，這是一個相互促進的過程。進入良性循環的市場，是經銷商獲取利潤的堅實基礎。

　　銷量與利潤是可以實現平衡的，開源與節流缺一不可，但節流往往容易被忽視，自然也就顯得更為關鍵。在認識上，代理商必須正視費用和銷量的辯證關系，兼顧兩者的投入產出比，市場是可以實現利潤和銷量的同步增長。