如何盤點年度銷售業績

    大多數情況下，企業在評價自身銷售業績水平的時候習慣于縱向衡量，即主要與自身前一年或數年的業績相比較，以此作為衡量標準來評價當年的銷售業績水平。這不能說是錯誤的評價方式，而只能說是有著很大缺陷的評價方式。當今市場上充斥著“快魚吃慢魚”現象，競爭游戲早已經將速度規則放在首要位置上。令人遺憾的是，不少工程機械企業還只是習慣于和自己比速度，表面上很注重與競爭對手進行比拼，實際上對自己的要求只是“今年比去年跑得快一些就可以了”。2004年是中國工程機械行業一個新的轉折點，標志著整個行業將步入理性發展軌道，企業不能只顧埋頭前進而忽視整體競爭環境的變化。俗話說“知己知彼、百戰不殆”，筆者以為，國內工程機械企業迫切需要建立一套自我評價體系，對自身有一個清醒的認識和評價，明確自己的位置，只有這樣才能更快地發展。

　　一、與行業平均水平比較

　　對企業來說，行業平均水平是衡量企業發展水平是否達標的基準線。企業發展水平如果高于行業平均水平，表明企業的發展速度高于行業平均發展速度，企業處于快速發展階段；這個時候，企業需要考慮的是速度控制問題，將速度控制在良性發展范疇。企業發展水平如果與行業平均水平相當，表明企業的發展速度堪憂，僅僅只是勉強跟得上行業發展的步伐；像這樣的企業一般都是有基礎、有條件崛起的，只不過缺少一把“尖刀”，還沒有找到突破口。最糟糕的事情是企業發展水平低于行業平均水平，意味著企業已經滑入落后區，面臨被淘汰的危險；例如，有的企業在近幾年中年均增長率達到30％，在企業發展歷史上是史無前例的，但與工程機械行業高達50％的行業平均增長率相比，實際上是遠遠落后了，企業需要思考的首要問題就是如何改變落后局面。

　　二、與企業計劃目標比較

　　大多數國內企業似乎都有一個習慣，計劃目標往往是可以不用實現的。也就是說，計劃目標是制定計劃的一個必需的環節或內容，但并不意味著實際業績必須達成計劃目標。筆者這些年接觸到的企業大多屬于這種情況，達不成計劃目標是正常現象，達成計劃目標反而成了非正常現象。應該說，這是一種不良習慣，說明我們對待計劃目標的態度并不嚴肅。當我們將年度銷售業績與年度計劃目標相比較的時候，第一步是判斷結果，是否達成或未達成目標；第二步是分析結果，我們的業績為什么達成或未達成目標；第三步是反思計劃目標，原有計劃目標是否存在設定過高或過低的因素。

　　三、與企業歷史平均水平比較

　　筆者在此所指的企業歷史平均水平是企業過去3～5年的平均發展速度。由于國內市場發展迅速且不規范，過于久遠的統計數據對于衡量今天的發展水平來說并沒有多大的實際意義，選擇過去3～5年的統計數據是比較適合的。工程機械企業的年度銷售業績受當年國家宏觀經濟政策的影響較大，因而會出現波動，簡單地用前一年銷售業績作為基礎來衡量當年的銷售業績，有時候會出現較大起伏，難以準確評估。如果以歷史平均水平作為基礎來衡量當年銷售業績，則有效削弱了國家宏觀政策因素對當年銷售業績的影響，使企業對當年銷售業績的評估更加準確，不至于被政策因素導致的業績所迷惑，影響下一年度業績目標的制定。

　　四、與競爭對手比較

　　直到今天為止，很多企業也沒有搞清楚自己的競爭對手是誰，提及競爭對手時往往瞄準的是行業知名品牌或大品牌。殊不知，所謂競爭對手并不是指廣義上的具有競爭關系的其他品牌或企業，不在同一量級水平或不在同一區域市場展開競爭的品牌之間并沒有太多的競爭關系，也就不能稱其為競爭對手。競爭對手應該是那些具備同一量級水平且在同一區域市場開展競爭的品牌或企業，也就是那些離我們最近的、對我們影響最大的品牌或企業。因此，企業在選擇競爭對手的時候，一定要選擇那些與自己旗鼓相當的品牌，這樣比較起來才有很好的參考價值。與行業平均水平相比，企業與競爭對手之間的比較能夠更加準確地評價企業的進步水平，因為參照對象的對企業的現實意義更強。

    五、與行業發展趨勢比較

　　如果我們把行業近年來的統計數據用曲線圖來描繪，很容易就能看出行業發展趨勢，上升、持平或下降。同樣，企業將自己近年來的銷售業績轉化為曲線圖，也能看出相應的企業發展趨勢，然后與行業發展趨勢進行比較，就能判斷企業的發展趨勢是否符合行業的發展趨勢。總體上來看，對于一個發展趨勢良好的企業來說，其發展趨勢曲線應整體高于行業發展趨勢曲線且走向保持一致；如果企業發展趨勢曲線與行業發展趨勢曲線走向一致，但整體低于行業發展趨勢曲線，說明該企業只是一個落后的跟隨者。

　　通過以上五個方面的比較，企業能夠比較準確地評估自身的位置，這個位置是在行業中的位置，而不是企業自身內部的位置。隨著市場競爭越來越充分，關注所處環境的變化對企業來說越來越重要。