工程機械銷售中的“返利”

      每當臨近年底，很多企業的營銷老總就開始為來年的銷售政策犯愁，而銷售政策中最令人頭疼的問題就是“返利”。

　　本來，“返利”是工程機械產品營銷中運用非常普遍的一種競爭手段，企業常常用返利來激勵和控制經銷商。但是，在市場實戰中，“返利”卻成為經銷商用來進行價格競爭的資本。有些人不明白，為什么經銷商不惜以低于廠家供貨價的價格銷售產品？為什么經銷商如此作為還能繼續生存下去？原因就在于有“返利”在背后撐腰，經銷商其實是犧牲了返利來進行價格競爭的。部分企業也將錯就錯，將“返利”作為一種變相降價的手段，使“返利”的本來面目似乎越來越模糊，其對銷售方的激勵作用和控制作用也越來越弱。“返利返利，越返越沒利”，這幾乎已經成了工程機械行業的真實寫照，那么，“返利”真的有利嗎？我們只要對企業與經銷商雙方之間的需求聯系稍加分析，就可以得出結論。一方面，企業為了強化對市場的掌控力，需要更多的控制手段；另一方面，經銷商并不滿足于產品差價，希望從企業得到更多的利潤支持。因此，“返利”在現階段應該是對企業和經銷商雙方都有利的，但是，“返利”能否達成此目的的關鍵在于我們的企業如何正確對待“返利”。

　　一、 將返利與經銷商合理利潤進行區分。

　　古人云，“君子愛財，取之有道”。這句話的意思盡管是教育后人不要獲取不義之財，其實對現代企業同樣有教育意義。一個產品、一個品牌要想獲得持久的成功，企業必須制定一個有利于參與各方的“游戲規則”。根據這個游戲規則，企業與經銷商在利潤分配方面也應該實現“雙贏”，企業既要為自己考慮合理的利潤空間，也要為經銷商考慮合理的利潤空間。只有這樣，企業與經銷商之間的合作才能持久、才能互相促進發展。在實際市場運作中，由于競爭壓力大，一些企業不在產品研發、降低成本、市場推廣等方面想辦法，卻死盯著經銷商的利潤不放，希望降低經銷商的利潤來實現競爭力的增強，“返利”在這個時候往往犧牲品。正常的返利應該是企業從自己的利潤中拿出一部分返還給經銷商，經銷商得到的應該是額外利潤。而這些企業的做法則是把經銷商應有的利潤部分重新進行分解，從經銷商的利潤中拿出一部分作為返利，經銷商最后得到的返利實際上是自己本來就應該得到的利潤。稍微精明一點的經銷商很快就會算明白，本來通過努力可能獲取的額外利潤沒有了，原有的正常利潤空間被壓縮了，應該得到的部分利潤（指返利部分）變得沒譜了。毫無疑問，經銷商的積極性肯定因此受到影響。企業這種擠壓經銷商利潤來強化產品競爭力的做法，很可能導致經銷商轉向其他品牌產品。

　　二、 將返利與經銷商獎勵進行區分。

　　返利具有激勵作用，也被企業視為激勵經銷商的主要手段之一。與返利相同的是，企業為鼓勵經銷商完成各項營銷目標而制定的名目繁多的獎勵也屬于激勵手段。但我們需要分清楚的是，返利不等于獎勵。首先，二者激勵對象不同。返利是普遍性的，是針對每一個經銷商的，每一個經銷商只要完成相應指標就可以獲得相應的返利，只是返利多少不同，所謂是“做了就有獎，多做多獎，少做少獎”；而獎勵則是針對少數優秀經銷商甚至是個別優秀經銷商的，所謂是“不獎好的，只獎最好的”。其次，二者激勵目的不同。返利主要用來促進銷量或銷額的提升，常常與經銷商的銷量或銷額掛鉤，而獎勵則是根據企業營銷策略需要制定的，涉及面遠遠超過銷量和銷額。第三，二者激勵形式不同。返利基本上都是以現金或產品的形式兌現的，而獎品形式可能會因時而變，企業設立的獎品往往是經銷商普遍感興趣的，如出國旅游、免費贈車、貴重禮品、免費培訓和實用物品等，而盡量避免現金和產品。第四，二者激勵作用不同。返利是對經銷商的核心工作進行激勵，不僅可以促進銷量或銷額的提升，而且可以穩定經銷商隊伍，增加經銷商利潤來源，而獎勵則是對經銷商的非核心工作進行激勵，促進經銷商整體營銷素質的均衡發展。

　三、 將返利與經銷商主要利潤進行區分。

　　對于經銷商而言，通過銷售產品來獲取產品差價，最終實現利潤。換句話說，經銷商的主要利潤應該來源于產品差價。如果出現經銷商將返利視為主要利潤來源的現象，應該引起企業的高度重視，這里存在兩種可能：一是產品競爭力亟需加強，具體表現在價格競爭力低下，經銷商必須通過降低銷售價格、壓縮正常利潤空間來實現銷售，正常利潤空間被壓縮后就非常需要“返利”這塊額外利潤來補充；二是經銷商管理亟需加強，具體表現在市場價格混亂，同一產品的不同經銷商為實現銷售而相互殺價，正常的利潤空間被嚴重破壞。無論是哪一種原因導致經銷商將返利視為主要利潤來源，企業都必須迅速采取措施，防止事態進一步擴大，否則極可能將企業拖入價格戰的旋渦之中，嚴重消耗企業資源。

　　四、 將返利與產品對經銷商的吸引力進行區分。

　　一個產品是否對經銷商有吸引力，關鍵在于產品能否為經銷商帶來利潤，而不是由返利高低決定的。有些企業為了爭取經銷商，在制定銷售政策的時候，盲目地將返利比例提高，希望藉此增強對經銷商的吸引力。殊不知，企業這樣做的后果實際上是在埋地雷。近年來，工程機械行業由于嚴重的供求矛盾和產品同質化，大多數產品的利潤空間已經降到比較低的水平。在這種背景下，除非企業擁有較大的成本優勢，否則，高額返利就是以犧牲企業的持續競爭力為代價。高額返利可以有效地增強產品對經銷商的吸引力，但只能起到“錦上添花”的作用。如果產品本身具備暢銷特質，即產品在同檔次產品中具有出色的性價比，產品暢銷了，返利才會多，高額返利才可能實現。

　　我們常說經銷商“唯利是圖”，沒有利潤的驅使，經銷商很難對一個產品感興趣，企業也很難得到經銷商的支持。但是，如果企業對經銷商的利潤空間沒有合理的規劃，過分突出返利的激勵作用，甚至將返利凌駕于正常利潤之上的做法，最終受傷害最大的只能是企業自己。所以，正確對待“返利”問題，還“返利”一個真實的面目，企業才能“返利返利，越返越有利” ！