企業盈利之道

從多樣化的市場發展趨勢來看，市場環境變得日益復雜。多樣化的產品，多樣化的細分客戶群體，多樣化的銷售渠道、銷售接觸點，多樣化的傳播媒介，都對企業的營銷能力提出了新的挑戰。行業內競爭態勢的日益激烈，而針對細分客戶群體的細分產品，都在不斷涌現。新興的銷售模式、傳播模式，也不斷困擾著營銷人員的視聽，既愛之，又不敢行之。

    無論采用哪種營銷模式，最終目的都是為了實現企業推廣費用與企業毛利潤的最優化配比，進而實現企業的最佳盈利。

    圖中所示的最優化配比點，僅是理想狀態，是很難真正做到的。同時，最優化配比點也僅對成熟企業也有效。對于部分短期目標為搶占市場份額、不計盈利的企業，最配比點應當右移，以企業總毛利為其考核點。這就是另外一個課題了，而特眾營銷是為了實現成熟企業這一目標而提出的一種營銷模式。顧名思義，特眾營銷就是針對特定受眾群體開展個性化的各類營銷手段。

    特眾營銷考驗了企業的三個能力：第一，判斷適合特定受眾群體的能力；第二，打造營銷方案的能力；第三，企業的執行力。特眾營銷并不是一種簡單的營銷手段的改變，而是對企業綜合能力的一種考驗。在不具備綜合能力的時候，特眾營銷有可能會適得其反。不僅無法提升企業的銷售量、降低企業的推廣費用，反而會造成企業巨量推廣資源的浪費，并導致銷量的下滑。

    因此，每個企業在推進特眾營銷工作時，都要問自己三個問題：我的特定受眾群體確認了嗎？我制定出具有針對性的營銷方案了嗎？企業的執行能力夠嗎？

    1.判斷特定受眾群體的能力

    特眾營銷的第一因素就是找到特定受眾群體。市場環境呈多樣分化，極大地提升了客戶群細分的重要性。市場分化創造了大量的細分機遇。無論什么類型的企業，都迫切需要有效界定特定受眾群體，并將其量化。

    然而，現實的商業環境中，很少企業能夠描述出精確的特定受眾群體。在他們處于規模拓展階段的時候，基本上是以粗放式經營的模式在推進銷售工作。很多企業認為只要是客戶，就是好客戶。可是當增長慢慢變得緩慢而競爭加劇的時候，這種對自己的目標市場沒有清晰認識的狀況，可能導致企業很容易受到競爭對手的攻擊。

    在推進客戶細分、確認特定受眾群體工作的過程中，企業也有各種阻礙。最常見的阻礙來源于三個方面：第一，企業自認在行業里“鏖戰”多年，對于市場無比熟悉，對于所謂的客戶細分工作不屑一顧，認為是紙上談兵，不切實際。第二，從企業需求角度而言，企業受其銷售額的客觀需求，也無意繼續縮小其受眾群體，缺乏意識導向。第三，從技術角度而言，客戶細分的高額費用，及對于數據分析的高要求，是短期內無法跨越的障礙。

    實際上，很多企業在粗放式經營時代，基本上都以服務渠道客戶為主。雖然對于行業環境非常熟悉，但是，對于消費客戶的了解卻少之又少。很多企業對于自身的特定受眾群體，只能簡單的描述一個輪廓，比如“白領”、“青年女性”、“學生”等。不僅過于籠統，而且也無法統計目標受眾的群體特征，進而無法制定具有針對性的營銷方案。而確認特定受眾群體，制定針對性的營銷方案，并不是縮小企業的受眾群體。無論哪種營銷活動，都有其不可預見的擴散性。當企業的特定受眾群體消費了我們企業的產品之后，就對自發的對企業品牌、產品進行推廣、傳播。這樣，企業的宣傳信息觸點，由企業及渠道商等有限的單點，轉化為廣泛的購買客戶。企業的宣傳信息觸點不斷增加，必然會影響另外一批客戶達成購買，即使這部分客戶并不是我們最有價值的特定受眾群體。而從技術角度而言，市場上很多調研公司、咨詢公司都可以協助企業完成客戶細分工作及群體特征的調研工作。