成功忠誠營銷要素

    如果你在考慮啟動一項客戶忠誠計劃，那么要想成功，有一些事情是在著手實施前必須考慮到的。

    一項成功的忠誠營銷計劃，即減少客戶流失、增加客戶的終生價值并能達(dá)到正投資回報率，是一項復(fù)雜的事業(yè)，只有當(dāng)它成為客戶體驗里不可分割的一部分、獲得每一客戶接觸點的支持時，才能達(dá)到最理想的效果。在當(dāng)今復(fù)雜艱巨的市場環(huán)境中，不論規(guī)模和大小，只有少數(shù)的公司掌握著設(shè)計、啟動和實施等全面的忠誠計劃所必需的專業(yè)知識和資源。當(dāng)你選好了一個幫你設(shè)計和執(zhí)行忠誠計劃的公司，你應(yīng)該要求這個合作伙伴能幫你通盤考慮、規(guī)劃和實施一套長期的方案，其中至少要考慮以下幾點。

    客戶價值細(xì)分Value Segmentation

    忠誠營銷的一個基本原則是“并非所有的客戶都是一樣的。”公司需要把賦予客戶的獎勵、溝通方式等與客戶給企業(yè)帶來的價值相匹配，這意味著對于在任意一個給定的客戶身上潛在的投資回報率，公司都要有一個清楚明確的認(rèn)識。價值細(xì)分不但可以幫助薄利多銷的超市和大賣場，在奢侈品行業(yè)也可以發(fā)揮作用。而對于零售銀行、信用卡和保險業(yè)這些產(chǎn)品的基本差異化不易區(qū)分的行業(yè)，了解你最好的客戶與維護(hù)老客戶和獲取新客戶同樣重要。

    客戶態(tài)度細(xì)分Attitudinal Segmentation

    大部分公司都能夠基于價值和行為進(jìn)行細(xì)分，卻往往忽視以態(tài)度為基礎(chǔ)的細(xì)分。這一細(xì)分的層面—客戶的想法、感受和社會行為規(guī)范—使你能夠更有針對性地與客戶溝通，并能更有效地進(jìn)行獎勵設(shè)計。態(tài)度的細(xì)分對零售銀行、汽車、珠寶以及與生活方式緊密掛鉤的產(chǎn)品用處非常顯著。比如最近匯豐、花旗、運通等紛紛在美國的信用卡獎勵計劃中推出“綠色環(huán)保”概念的禮品，專門針對環(huán)保意識和公民意識很強(qiáng)的人群（恰好這些人往往也是高端客戶）。

    雙向溝通Two-Way Communications

    提供給客戶信息，向他們提供目前消費、積分、獎品兌換等明細(xì)固然很重要，但更重要的在于尋求他們的反饋，以便不斷完善忠誠計劃。客戶的反饋也是一類非常重要的客戶數(shù)據(jù)，利用得好可以幫助企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計和服務(wù)。別忘了，忠誠計劃的目的并非要“購買”忠誠，而是變相“購買”客戶數(shù)據(jù)。

    有針對性的營銷策略Targeted Strategies

    面向所有客戶的宣傳溝通活動是可以有成效的，但對于一個客戶忠誠計劃，重要的是利用那些獲得的數(shù)據(jù)來實施一對一的有針對性的營銷策略，以更低的成本取得更好的結(jié)果。激活、增長、保留、贏回等不同的營銷策略，要根據(jù)客戶所處的周期和他們的細(xì)分更好地應(yīng)用。

    持續(xù)定期做分析Ongoing Analysis

    開始一項忠誠計劃好比擁有一只寵物。這是一項長期的責(zé)任，不是一朝一夕的事。一項成功的忠誠計劃需要不斷的被評估和改進(jìn)，也就是說你必須不斷地跟蹤成員（或是客戶）的表現(xiàn)和他們行為的變化。但是如果僅局限于跟蹤自己的一個計劃也許不能得到最好的或最客觀的實施效果的評估。更重要的是了解你的客戶和同業(yè)中其他客戶的對比，他們的表現(xiàn)倒底如何。

完善客戶描述Customer Portraits

    忠誠計劃的另外一個價值和用途是讓你可以不斷更新客戶的統(tǒng)計行為和偏好。這樣的信息來源于客戶的活動回復(fù)率、獎勵兌換情況、小調(diào)查、客戶反饋信息等。一個有效的忠誠計劃需要讓你有收集到這些額外客戶信息的方法。通常，加入了忠誠計劃的顧客對直復(fù)營銷或是電子郵件營銷的反應(yīng)率比其他客戶或是潛在客戶要高，對企業(yè)的信賴程度也相對較高，因此更愿意提供其它的個人信息。如果附加一些獎勵刺激，比如成本低效果好的抽獎、折扣券等，客戶的參與積極性會更高一些。

    給客戶帶來價值Value for the Customer

    對于企業(yè)來說，忠誠計劃的價值在于從中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。但只有當(dāng)客戶積極參與時，才能夠產(chǎn)生這些數(shù)據(jù)。消費者都是非常精明的，他們需要知道能從一個忠誠計劃中獲得什么好處以后才會加入。獎勵和好處可能會是具體的獎勵，如優(yōu)惠券、現(xiàn)金券或?qū)嵨锂a(chǎn)品；也有可能是一些“軟”獎勵，如免費送貨、免費贈送小樣、免費保修、特殊收銀通道或是更快捷的服務(wù)。關(guān)鍵在于獎勵是讓顧客覺得有價值的，并且可以促使顧客改變他們的消費行為，能按照你希望的方式來購買（什么時候買什么，買多少，買全價的商品等）。

    可以觸摸到的獎勵A(yù)ttainable Benefits

    對多項客戶忠誠計劃的評估研究表明，客戶離開忠誠計劃的一個原因就是要花太長的時間才能拿到獎勵（比如獎品）。上面提到的忠誠計劃對客戶的“價值”需要在客戶對計劃失去興趣前實現(xiàn)，這通常是三到六個月的概念。因此在設(shè)計獎勵計劃的結(jié)構(gòu)時，要充分考慮到客戶消費能力和周期，而對客戶的細(xì)分在獎勵設(shè)計上也非常重要。當(dāng)客戶得到了他的第一個獎勵，還需要再接再厲，促使他們繼續(xù)消費以爭取得到下一個獎勵，這對于避免一些客戶出現(xiàn)“嘗到甜頭就走人”的做法很重要。

    正投資回報率Positive ROI

    最后一點，啟動忠誠計劃必須要產(chǎn)生正的投資回報率。什么是你希望實現(xiàn)的客戶消費行為？什么又是這種行為的價值？當(dāng)你已能夠回答這些問題時，你便已經(jīng)準(zhǔn)備好以適當(dāng)?shù)姆绞姜剟钅愕牟煌蛻簦员阕罱K得到一個正的投資回報。投資回報的周期因行業(yè)不同、忠誠計劃的形式和投入不同而不同。從直接的收益來講，一是挽留老客戶所避免的客戶流失，一是客戶消費的增長。這些相對比較容易計算。其它的收益還有口碑營銷所帶來的新客戶，但是從數(shù)據(jù)收集和跟蹤的角度說相對比較難一些。