三步制定營銷戰略

在中國的企業當中，制定營銷戰略似乎只是大企業的事情，中小企業甚少有清晰的戰略，有的甚至沒有。在這些企業的思維中，一方面認為與執行比起來，戰略是虛無飄渺的東西，另一方面，最主要的是他們不知道怎樣制定一個合適的戰略。事實上，許多知名商學院的專家學者絞盡腦汁，想研究出一個理論框架來指導企業如何制定戰略，但結果并不理想，因為制定營銷戰略是一個極其復雜的系統工程，不僅僅是一個簡單的目標，更不是一句響亮的口號，常常把戰略放在嘴邊的大企業們也并非深諳此道。

    一個合適的營銷戰略是企業的風向標，能更好地指引企業正確執行。如果把企業比作一艘帆船，那么戰略就是目標，戰術則是達到目標所應采取的方法方式，而對于沒有目標的帆船來說，汪洋中的任何風都會是逆風。制定營銷戰略，是讓企業通過對市場環境、法律政策、行業走勢、內外部資源、品牌競爭力等的系統研究、分析和整合、優化，選擇更好的發展方向和競爭方法。

    首先，營銷戰略必須解決4W1H的問題，即What（什么產品或服務）、When（選擇什么時機競爭）、Where（在什么地域競爭）、Who（由誰來執行競爭）、以及How（以何種方式競爭），所以，企業必須緊密地結合自身情況，整合內部和外部資源，分層次、分步驟來制定營銷戰略。

    步驟一：分析內部資源（微觀）

    1、產品（服務）

    企業通過銷售產品（服務）以實現盈利的目的，但沒有一個企業能靠同一個產品（服務）取得長期競爭優勢，因為產品（服務）均有其生命周期，一般來說，他們會經歷四個階段：推廣期、增長期、成熟期和衰退期（如下圖），一個產品（服務）的銷售額和利潤會在成熟期達到最高峰，之后便會走下坡路，根據產品同質化和價格趨同理論來分析，市場這只看不見的手會迫使企業不斷地創新產品（服務）來保持持續的競爭力，否則基業長青只能是天方夜譚。企業必須認清自己的產品（服務）處于哪一階段，以便更好地制定階段性的營銷戰略。

    在分析產品（服務）的時候，要考慮到每一個細節，因為只要競爭對手比你多想到一點，你的競爭優勢就會稍遜一籌，條件允許的話，還必須做市場和顧客調查。基本上必須思考以下問題：

    1）在同類產品中，我們的產品（服務）有哪些與眾不同的核心價值（獨特賣點）？

    2）在客戶心目中，我們產品（服務）的優點和缺點在哪里？

    3）相對于競爭對手來說，我們的產品研發能力如何？

    4）產品（服務）的性價比是否有競爭力？

    5）產品（服務）的讓渡價值相比同類有何優勢？

    6）我們的產品（服務）在哪個區域銷售最好？為什么？

    7）我們的產品（服務）在哪個區域銷售最糟？為什么？

    8）我們的營銷方式與產品（服務）的定位能否有機結合？

    在這個超競爭的商業社會中，沒有獨特賣點的產品（服務）是很難撬動市場的，當選擇一種產品（服務）的時候，在搜尋成本、有限的信息、知識、彈性和收入等因素的限制下，客戶會有一種價值最大化的期望，這種期望影響了消費行為。