如何提升品牌價值的捷徑

     隨著市場競爭的日趨白熾化，常規的顯性促銷工具日漸疲軟，難以支撐銷售，像事件促銷這類新型的隱性交叉促銷手法風生水起，發揮出其獨特的威力。

    北京某平價藥房展開了一場回收過期藥換新藥的促銷活動。由于該活動切合百姓實際生活需要，被媒體“捕獲”報道后，促銷收效甚佳。該藥店趁勢公開銷毀了回收的過期藥，并延長促銷時間，此舉被新聞追蹤報道后引起較大反響。該藥店借機掀起新的一輪銷售熱潮，提升了藥店的品牌形象和知名度。嚴格來講，這僅是一場自發性的新聞事件促銷。

    事件促銷與新聞策劃

    事件促銷是商家精心策劃的，以新聞形式來傳播促銷信息，通過引導新聞走向，達到短期內迅速刺激消費人群產生購買行為的一種銷售促進方式。

    事件促銷充分運用新聞的第三方立場，搭建易取得消費者信任的傳播通道，較通暢地傳達促銷信息。它充分運用新聞的自動傳播性，削減促銷成本；充分運用新聞的時效性迅速達成交易，實現促銷目標。

    同時，新聞的社會性有利于品牌的建設和品牌價值的積累。一家涂料廠家老總當眾喝涂料的新聞事件，作為一個社會新聞快速傳播，引起了消費者的注意，在建立產品知名度方面起到“四兩撥千斤”的作用。

    目前，日益加劇的市場競爭迫使營銷戰從長線轉入短線，促銷成為商家短兵相接時不可或缺的銳器，而不斷上漲的促銷成本又令商家如鯁在喉。

    促銷現在正面臨著誠信危機，返券促銷潛伏陷阱，限時搶購暗藏貓膩，屢屢被商家“愚民”促銷所擊傷的消費者開始產生抗體。“買一贈一，買一贈二”、“免費贈送”、“買400送200”等曾經一呼百應的促銷活動淪落到“有人唱戲，無人捧場”的慘淡場景。

    在此背景下，促銷正逐步規范化。北京已出臺了全國首個“商業促銷行規”，對打折讓利、購物返券等7種促銷行為進行了規范。行規的出臺保護了消費者，同時也迫使商家調整相應的促銷方式。

    誰為促銷買單？如何獲得消費者信賴，重新觸發消費激情？怎樣超越商業短視行為，為品牌搭建平臺？群雄逐鹿之際，在新的營銷環境中孕育的促銷新生代——事件促銷應運而生。

    事件促銷逐漸趨熱

    目前，事件促銷在國內市場的運用大都處在自發性的初級階段。

    以前面提及的平價藥房為例，由于事前無周密的新聞促銷策略，不能主動把控新聞傳播導向，整個活動進展過程中，該藥店都是被動地應對媒體的報道，所幸藥店善于借勢，把握了這次機會，雖被動但還是較好地完成了一次事件促銷。

    事件促銷在數碼科技類產品中業已嶄露頭角。前幾日讀到一則《手機也能看“報紙”》的新聞，傳播了一則某移動公司與某報合作的彩信業務的信息。該信息較好地運用了新聞的社會性、可傳播性。美中不足的是，如果附加了購買的路徑或渠道，以及促銷利益點、時限等，無疑能激發并達成目標用戶的訂購。一些網絡產品事件促銷就做得比較完善了：大多會在相應的新聞信息中陳述產品利益點、促銷時限、購買路徑等，目標群體一旦對產品產生興趣就能快捷地進入交易階段。

此外，衣食住行等與人們生活息息相關的行當也逐漸在自覺地利用媒體實行淺層次的新聞促銷。各媒體的生活版塊中通常會刊登食府、商場等新聞信息，一般會夾帶相關的促銷信息。媒體為豐富版塊，需要可讀性、實用性內容，以吸引讀者或觀眾，商家趁勢行事件促銷之實。但這類初級階段的促銷通常人云亦云，無甚籌劃，不能充分發揮事件促銷的潛在威力。

    隨著市場競爭的日趨白熾化，常規的顯性促銷工具日漸疲軟，難以支撐銷售，像事件促銷這類新型的隱性交叉促銷手法風生水起，發揮出其獨特的威力。

    事件促銷四大特點

    第三方性。事件促銷是一種隱性促銷手法，注重第三方傳播，力求建立客觀公正的形象，提高促銷信息的接受度，同時也規避了常規顯性促銷工具的負面因素，如誠信危機、有關部門的規范限制等。

    傳播性。事件促銷以新聞為信息載體，沿襲了新聞的自動傳播性，誘發多方轉載與追蹤，有效擴大傳播面，增進促銷力度。與常規促銷行為比較，能節省下大量的促銷成本。

    時效性。事件促銷具有實效性，這不僅因為新聞本身具有實效的基本特征，更重要的是作為促銷工具之一，事件促銷的最終目的是要刺激目標群體在短期內產生購買行為所致。

    社會性。事件促銷不同于常規顯性促銷工具，它自身必須具有社會意義，而不僅僅是一種單純的企業行為。否則，沒有社會價值的事件促銷不能稱其為社會新聞，也無從發揮社會新聞自動傳播的功能，更達不到預期的促銷目標。