營銷 品牌經營的本體

     什么是品牌化營銷？我的觀點是:

    一、品牌行為充分融入營銷的每一個環節

    許多企業認為，品牌就是宣傳，主要手段不外乎是廣告、公共關系，再加上銷售推廣上的道具設計。如此一來，品牌的重要性就大打折扣，品牌的實效性也大大降低。在這些企業中，品牌部門被相對地隔離在銷售體系之外，品牌人員與銷售人員對話困難，品牌被看做是額外的投入。

    這真是一個天大的誤會。

    品牌經營的本體是營銷，也就是說，在企業里，品牌體系不能脫離營銷而獨立存在。

    一方面，從營銷組織、營銷戰略到營銷戰術組合的每一個環節都有品牌因素的考量。可以預見:產品組合如果不和品牌結構的設計同步，產品推廣就會遭遇麻煩，甚至陷入混亂；產品的價格體系如果沒有品牌分層的支持，產品的性價比就很難轉化為優越的消費者感覺性價比；渠道的選擇和終端的規劃都受到品牌定位的制約，我們不能想象在大賣場里銷售高檔西服。

    另一方面，品牌從設計、構建到提升必須和營銷行為同步(單純的企業形象傳播除外)，否則，品牌的效能將大大減弱。比如，一般廣告公司都很重視終端的視覺設計，但我們更重視銷售現場的儀式、程序、結點和銷售人員的導購服務。這些既是銷售行為的本身，也是重要的品牌流程，我們把它稱之為“品牌軟觸點”。

    二、以品牌為營銷的核心資產

    品牌營銷最基本的定義是:以品牌資產發掘、構建、經營并系統化管理為核心的營銷組織及行為。

    這里有兩層意思:

    1)以品牌為營銷的核心資產。可口可樂稱，即便一把大火一夜之間將所有的工廠化為灰燼，可口可樂也能夠迅速東山再起，因為可口可樂龐大的品牌資產戰無不勝。

    2)營銷體系的設計充分支持品牌資產的積累和經營。

    整合營銷傳播(IMC)奠基人之一，美國西北大學教授唐•E.舒爾茨先生訪華時，我和他一起在廣州與企業對話。當有家著名企業的營銷總裁介紹該企業實施IMC的情況時，舒爾茨教授直截了當地問:“你們的營銷組織是什么樣子的？是IMC型的嗎？”然后堅決地說:“沒有IMC的營銷組織，是不可能真正導入IMC的。”這段話對我啟發很大，同理，系統不支持，品牌營銷是不可能成功的。我們不能期待一個以單純產品銷售為導向的企業，會堅定地進行品牌投資，并成功地經營品牌資產。

    我們的客戶群中，有三類客戶明顯地遭遇到以上的問題。

    一類是外貿型企業。外貿型企業習慣了平行貿易，不熟悉深度分銷，很少接觸消費者，缺乏品牌經營的意識和經驗，一旦轉型內貿，對品牌化營銷諸多不適。

    一類是某些行業的隱形冠軍，以前埋頭做生意取得很大成功，隨著市場的變化和競爭的加劇，試圖嘗試品牌化營銷。這類企業對以往經驗的認同度高，轉型初期容易左右徘徊。

     另一類是老牌國有企業，有的甚至是“百年老字號”。這類企業市場化程度相對較低，人才結構老化，對品牌投資多持保守態度，在導入品牌化營銷過程中，容易產生意見分歧，系統不支持幾乎是通病，改革者承受的壓力較大。
    對于這三類企業，我們的觀點是循序漸進。先統一思想，再放開手腳，而這其中又以營銷組織的改造最為關鍵，也最為艱難。好在這些企業大部分底子厚，高層領導的素質好，一旦從心底產生認同，行動就十分有力，見效明顯。湖南的三一重工、浙江的中策橡膠、河北的梅花味精就是很好的典范。