如何評估大客戶的價值

     如何量化大客戶對企業的價值？失去一個大客戶，企業損失多少錢？100個投訴為什么意味著企業損失500萬元的市場價值？降低5%客戶流失率會為企業帶來多少的利潤增長？

    如果所有的公司都知道失去一個客戶的損失，他們就會衡量“投資于新業務”和“投資于留住客戶”之間的取舍關系。不幸的是，會計系統無法計算一個忠實客戶的價值；財務系統也忽略了客戶在與公司保持業務關系期間所能產生的現金流。如果能得到滿意的服務，顧客會在與公司保持業務關系的幾年里，一年比一年多地為公司貢獻利潤。

    以信用卡服務為例，爭取一個新的用戶平均要51美元，用于廣告、推銷和開戶等開支。用戶開始時花錢很少，但為公司帶來一定的利潤。但如果用戶繼續使用到第二年，就會為公司帶來更多的經濟效益，因為公司與客戶之間的信任和客戶對公司的滿意，致使客戶更多地通過信用卡消費。用戶貢獻在增加，公司的運作費用卻在不斷減低。信用卡公司可以不斷減少對客戶信用的審核時間。保持長期的客戶關系，還可以減少廣告支出，客戶本身就是一個免費的廣告資源。很多人在消費前喜歡聽取朋友的意見，覺得比廣告更可信。

    如果能利用客戶關系管理（CRM），使客戶與企業建立交易關系后消費更多的產品，客戶的價值就隨之增加。例如，如果客戶再初次消費后，又購買￥300的商品或服務（如購買了2000元的空調后，冬天又花300元保養），企業希望每年顧客都花這300元。客戶的價值增加了。

    客戶資源對企業來說非常寶貴，信息技術的發展使企業能夠對其客戶資源進行更加有效的管理和利用。通過成功地應用CRM，一些企業既變革了管理方式，同時又獲得了實際的成效。如何在CRM中獲得巨大成功呢？下面有8個秘訣。

    1、化理念為行動

    成功的企業普遍顯示出富于靈感的行業領導才能，能夠提出源于需求且有價值的理念，并為之賦予人性化的色彩，以此在市場競爭者中占據有利地位。例如，美國一家著名零售企業的實例告訴我們，一個龐大而分散的企業怎樣跨越所有的領域，將理念轉化為行動效果，使其在各個局部領域都具備可操作性。這樣做的結果頗具戲劇性——原有顧客的利潤貢獻率增加10%以上，與原有客戶存在某種聯系的新客戶也意外地增加了。

    2、整合客戶資源

    一個成功的企業應該懂得如何通過形成“顧客價值評估報告”來將顧客群體轉換為企業資產。客戶價值評估應該提供客戶期望、客戶特征分類以及具體客戶的聯系方法。尤其重要的是，應該使企業與客戶進行交互時所需的各種資源處于就緒狀態。

    3、一致且有價值的客戶體驗

    這種體驗的核心在于向客戶傳達某種特定的理念。這個理念應該是滿足市場需求，對客戶、企業都有價值，并且應該通過所有可以利用的途徑傳達出去。特別是對于金融機構，它們已經感覺到各種挑戰。例如：需要更具前瞻性地預見顧客需求；必須利用多種渠道，一天24小時、一周7天提供高質量的服務；設法使所有的員工都對自身產品與服務具有深刻的理解。在這里，特別強調各種信息溝通渠道的綜合應用和各種渠道的信息一致性。

    4、組織協同

    組織協同包括文化、結構和行為方式的轉變，以保證員工、合作伙伴和供應商的協調工作，從而實現對客戶的承諾。

確保最終用戶能夠接受新方法、新流程和新技術，這是管理革新的一個關鍵課題。BMC軟件公司實行了一個競爭性的管理計劃變革，將優秀的項目管理和強有力的執行相結合，以保證其第三代銷售技術的采用率達到96%。組織協同的另一個成功案例是Compaq公司。這家公司的合作伙伴大多采用不同的的IT架構，而且常常需要從不同的地方獲取產品和服務信息，這樣就會產生大量的重復勞動，降低工作效率，喪失商業機會。后來，Compaq為其渠道合作伙伴提供的“單一客戶接口（one face to the customer）”把客戶變成了合作伙伴。而Compaq的合作伙伴關系管理（PRM，partner relationship management）與其CRM集成在一起，在此后的3年內為營業收入帶來了數億美元的貢獻。

    5、合理的程序

    這里主要是指客戶生命周期管理以及有關分析、計劃和知識管理方面的方法步驟。例如，Williams-Sonoma經營一家面向全國的零售店，專門出售多種品牌的家用產品。它把網絡作為一種溝通方式與自身原有的客戶溝通渠道整合起來，充分利用網絡的數據收集功能和個性化特點，在綜合渠道經營中收到了很好的效果，新顧客增加了30%，老顧客的利潤貢獻率增加了65%。這就是多渠道CRM策略的關鍵。

    6、高質量的數據信息

    高質量的數據信息主要用來為業務流程提供決策支持。例如，在某個地區，平均每個顧客每年光顧俱樂部5.4次，顧客忠誠度成為娛樂機構經營成敗的決定因素。有一家娛樂公司在它所屬的所有分支機構和旅館之間共享顧客數據，從而形成了每一位顧客的完整數據資料。這樣一來，它可以基于客戶利潤貢獻率為每個顧客制定相應的優惠計劃。通過Web工具和呼叫中心可以實時訪問數據倉庫，為顧客提供優惠服務，如打折、會員升級或提供入場券。這樣就鼓勵了顧客隨時光顧屬于娛樂集團的任何一家俱樂部，而不是把顧客鎖定在某一家，從而大大提高了顧客光顧的次數。

    7、技術的推動

    成功的企業通過數據和信息管理、面向顧客的應用程序以及對IT基礎設施和體系結構的投資來實現CRM的均衡發展。使用陳舊的系統和手工處理很難滿足重要顧客的期望。相對而言，在尚需解決溫飽問題的地區，人們對現實的需求更加關注，但這樣的環境不大容易獲得高水平的利潤率。在經濟水平發達到一定程度以后，情感或者說主觀的感覺對于消費決策所起的作用要大得多。而對這種環境中的消費者，必須在技術基礎設施上保持足夠的投資力度。

    8、可度量的方法

    對CRM成功和失敗的內部和外部因素進行度量是很重要的。企業應該建立自己的價值觀和客戶服務體系，以此吸引客戶的忠誠度。同時，它們還要建立對客戶需求進行響應的站點，這樣既可以節約成本，又不會影響顧客的忠誠度。Dow就是一個很好的例子。Dow通過它的全球機構計算每個客戶聯絡渠道的成本和效果，有85%的企業沒有注意到這個重要因素。通過這項工作，Dow每年節約了1500萬美元的成本。但實際效果遠不止此，Dow希望通過增加顧客忠誠度和提高生產力，再節約至少1億美元的成本。

    早期的CRM實施者已經取得了收獲。然而，大多數企業對CRM還處于認識或發展初期，只有一些非常激進的企業正在執行和優化CRM。如果達到最佳階段，就意味著在競爭中獲得巨大的機會，但大多數企業還沒有達到這個階段。企業在完成CRM商業策略后，建議進行一下CRM能力/成熟度評估，作為現實效果的檢驗。