營銷成功的關(guān)鍵

     中秋節(jié)過得還好嗎？現(xiàn)在你一定又投入到緊張而忙碌的工作中了。即將到來的十一長假，又將迎來產(chǎn)品的銷售高峰，你已經(jīng)為你所管理的品牌做好營銷計劃了吧？如果還沒有，現(xiàn)在是你需要盡快計劃的時間了。

    “我知道有1/2的廣告預(yù)算被浪費，但我始終不知道它們浪費在哪里。”每個營銷經(jīng)理可能都會在心里問這個問題。為了避免這種浪費，我們該如何用最有效的方式向消費者傳遞最有效的信息？答案顯而易見，用戶細(xì)分的市場營銷方式才是最有效方式。直復(fù)營銷就是用戶細(xì)分營銷方式中應(yīng)用較廣泛的一種。

    如何實施直復(fù)營銷？直復(fù)營銷成功的關(guān)鍵是什么？

    直復(fù)營銷的關(guān)鍵詞—“特定”和“精確衡量”

    “特定”是指直復(fù)營銷中，強(qiáng)調(diào)信息傳遞的針對性，重視向特定人群的傳播。首先，信息傳遞的對象必須是產(chǎn)品或服務(wù)本身的目標(biāo)客戶，他們是否對該產(chǎn)品感興趣？他們是否能夠支付得起價格。其次，對于不同細(xì)分市場的客戶要傳遞不同的訊息，比如零售業(yè)往往擁有部分客戶的資料信息，對于經(jīng)常光顧的忠誠客戶和偶爾來店的客戶最好需要不同的溝通方式，甚至要給予不同的優(yōu)惠幅度。

    直復(fù)營銷的特定特征在消費者需求多樣化，消費者對被尊重和重視的需求增強(qiáng)的今天顯得格外重要。

    強(qiáng)調(diào)結(jié)果的可衡量性

    直復(fù)營銷活動必須給營銷者帶來客戶的反饋和購買行為，并且這些反饋或購買的數(shù)量是可以被精確統(tǒng)計的。直復(fù)營銷活動所驅(qū)動的購買行為需要被零售點進(jìn)行統(tǒng)計，從而可以調(diào)研直復(fù)營銷活動對于銷售額的貢獻(xiàn)量。

    如何吸引客戶的立即行動

    直復(fù)營銷對于“回復(fù)”非常重視，“回復(fù)”可以導(dǎo)致“顧客的立即行動”，因而營銷活動中“刺激”和“優(yōu)惠”（即Offer）成為每一個直復(fù)營銷活動設(shè)計的重中之重。直復(fù)營銷策略強(qiáng)調(diào)促銷手段能夠幫助消費者立即做出行動，所以常見的直復(fù)營銷活動中經(jīng)常配合了號召立即行動的信息，例如：“促銷有效期至xx年x月x日”，“在xx年x月x日前購買還可獲得……”，“贈品有限，送完為止”等等。常見的Offer包括折扣、贈禮、抵價券、加量、抽獎等。

    直復(fù)營銷中所強(qiáng)調(diào)的反饋是兩個方面：消費者即時購買的反饋；傳播方式是否有效的反饋。

    每一次反饋數(shù)據(jù)的分析都能讓你更清楚地掌握信息被哪些途徑有效地傳遞到了哪些客戶手中，客戶更喜歡接受怎樣的傳遞方式和接受怎樣的信息。通過這個過程的重復(fù)，你就能更快地找到你的重點人群，并進(jìn)行相應(yīng)的市場策略調(diào)整。

    直復(fù)營銷測試

    問題：

    如何實施直復(fù)營銷活動?

    a)只要有完整的營銷計劃，任何產(chǎn)品都適合采用直復(fù)營銷來推廣

    b)營銷設(shè)計必須考慮如何有效追蹤營銷成果

    c)所有的精力都需放在規(guī)劃及前期的擴(kuò)充數(shù)據(jù)庫的動作

d)營銷活動設(shè)計不必考慮執(zhí)行層面的難度

    答案：b)

    直復(fù)營銷正逐漸成為企業(yè)營銷活動的重要組成部分，但有些因素會導(dǎo)致直復(fù)營銷無法成功。例如：有些產(chǎn)品根本就不適合采用直復(fù)營銷來推廣，例如快速消費品、處方藥品等；企業(yè)市場人員所有的精力都放在規(guī)劃及前期擴(kuò)充數(shù)據(jù)庫的動作，卻沒有正式運作該數(shù)據(jù)庫從事營銷動作；營銷活動設(shè)計沒有考慮執(zhí)行層面，導(dǎo)致執(zhí)行難度太高，從而無法執(zhí)行。