如何綁住零售商

    經銷商與企業之間一般是有合作協議的，雙方在某種意義上說是一個利益共同體，而零售終端與經銷商這間的關系往往是自由貿易關系，沒有長期穩定的關系為基礎，就會導致經銷商對終端控制無力，在競爭中往往處于被動。如何才能轉被動為主動呢？筆者歸納總結了如何綁住零售商的十大法寶――十項支持。   
    
    1、協議支持：經銷商與企業之間一般來說是有協議的，通過協議的合作和約束可以初步形成一個有組織、有計劃的戰略聯盟。而二批商、零售終端往往是各自為陣的散戶，他們是什么產品好賣就賣什么產品、什么產品有利潤就賣什么產品、同一產品誰家的便宜、誰家送貨及時、服務好就買誰家的。貨流的渠道和形式是自由流通，交叉進貨。這就為無序競爭、惡性竄貨提供了基礎。解決的主要方法是通過協議，將各自為陣、一盤散沙的二批商、零售商納入廠商的網絡管理范圍，使二批商、零售商覺得有歸屬感，有協議的支持和制約。在沒有外來重大的誘惑下，他們會按照協議進銷廠商的產品。  
    
    例如：某企業在廣東梅州一帶，因一些非特約二批的到處倒貨擾亂了正常的市場秩序，發現一個就把他們找來來簽掉協議，通過協議起到了良好的約束作用。我們稱謂這種方法為“招安法”。又如某企業在烏魯木齊通過協議發展了零售榮譽百店，大大加強了市場的競爭力，使銷售旺點的大批零售店專買獨家產品，為競爭品牌設置了進入市場的障礙。  
    
    2、會議/信息支持：通過經常性的召集區域內的二批商、零售店參加訂貨會、新產品介紹會、促銷政策告知會、兌現會等會議，加強與二批商和零售商的溝通和聯絡，通過會議和信息支持，爭取他們對終端工作的保持。實踐證明這是一種行之有效的好方法。  
    
    3、情感支持：“做生意先做人”，客情關系是長期生意的基礎。一個區域內二批商、零售商可以從不同的途徑進貨，雖然不少企業要求封閉式銷售，這只是制造商的一相情愿，要想終端零售按照制造商的要求，長期、穩定地向一家經銷商進貨，除了政策、價格因素之外，還要求經銷商必須與二批商、零售商搞好客情關系。只有提高服務質量、加強溝通和協作，通過種類活動維護并加強感情，才能真正做到綁住二批和零售。  
    
    4、價格支持：產品價格與銷售利潤密切相關，它直接影響二批、零售的積極性，但是企業對價格的控制又是要求非常嚴格的，隨意的價格變動會給市場帶來嚴重的負面影響。正確的價格支持方法應該是：廠商規定的正常的各級價差一般情況下不能隨意變化，但是為了加強終端競爭力，提高二批和終端的積極性最，在必要時應給予明獎暗返。明獎作為一種激勵，對于作到一定銷售量或達到某種先進標準的，給予獎勵，不僅讓他拿得開心，還為別人樹立了榜樣；暗返作為一種價格支持，對于有支持必要或有支持價值的客戶，給予一定的利潤支持，讓他感到自己是唯一的、是滿意的。這種方法運用得當有助于核心客戶群的形成，有助于客情關系的加強，有助于市場競爭力的加強，有助于銷售量的提高。  
    
    5、人員支持：廠商對二批、零售最直接的支持莫過于人員的支持。如為了加強終端對抗的優勢，企業組建跑單員隊伍，促銷員隊伍對二批商、零售商進行人中員支持。由跑單員分區域進行終端開發、終端維護，挨家挨戶拜訪終端，幫助經銷商、二批商拿訂單。  
    
    例如：2000年統一、康傅師率先在國內采用大批量（全國5萬多名）跑單員，對批發商進行人員支持，對終端進行人海戰術的直接肉搏戰，一舉獲得成功，統一、康師傅的茶飲料、果汁飲料經過短短的三、四年培育，越過了可口可樂和娃哈哈這樣頂級的飲料巨人，躍居為中國第一品牌。  

    6、促銷活動支持：促銷是營銷四要素之一，在競爭越演越烈的今天，商品促銷工作日益顯得重要。但是不少經銷商、二批商為了自己眼前的利益截扣制造商的促銷品和促銷費用，使制造商的促銷政策不能到達終端，終端不能通過促銷形成商品的銷售高潮，甚至使終端零售商與批發商產生矛盾和意見。對終端進行促銷活動的支持不僅可以提升商品的銷量，還能加強批發與終端的合作、客情、默契等關系。一個成功的產品想要真正得到終端和消費者的支持，必須要在渠道開發、終端建設初步完成之后，及時地推出強有力的終端促銷活動以起動消費。  
    
    7、終端陳列支持：售點的廣告、宣傳和商品陳列是銷售工作的臨門一腳！做得好的商品展售，能把商品做活，讓商品自己來說話：“看看我吧！試一試吧！來買我吧！我能讓你滿意！”。終端陳列支持是廠商對終端系列支持中非常重要的一項工作，終端陳列支持的主要內容有：陳列觀念支持、陳列貨架（冰柜）等陳列實物支持、陳列獎勵等陳列政策支持、陳列技術支持、陳列維護支持等。   
   
    8、廣告、宣傳支持：人們稱產品的終端對抗為地面部隊的作戰，而產品廣告宣傳則是空中的轟炸機。只有空中轟炸與地面部隊跟進二則有機的結合才能取得理想的戰果。所以在終端開發初見成效之后，鋪市率達到60％以上，終端陳列、終端促銷等工作跟進之后，要及時給予終端以廣告宣傳的支持，除了合理的安排廣告投放計劃之外，還要將廣告、宣傳計劃和進度告知終端，讓終端將企業的產品訴求傳播與終端陳列、POP及店員介紹統一起來強化傳播的功效。  
    
    9、協議加盟或專柜支持：要想鞏固已開發的終端、要想維護重點終端，根據2：8原理，需要對能夠產生主要效益的重點終端進行特殊政策或特殊方法的鞏固和鎖定。利用協議加盟或設專柜等支持，將這部分將這部分核心終端鎖定為排他性的終端，有利于廠商核心競爭力的形成和基礎市場的建設；有利于廠商資源和品牌影響力的積累；有利于進一步的擴大市場。  
    
    10、利潤支持、買斷經營：對于一些高贏利的終端、“兵家必爭之地的終端”，來來回回對拉鋸戰，不如集中資源進行買斷經營，也就是說給予這類特殊終端以利潤支持，只要你全部賣我獨家產品，并達到一定的陳列、推薦、銷量等要求，我就保證你的年利潤數萬至數百萬元。  
    
    例如：杭州某專做餐飲酒水、飲料經銷商，用每年500萬給予酒店的利潤支持費用，買斷了10家較具規模大酒店的全部酒水、飲料。所有制造商的產品想進這些酒店必須通過他來經營，避免了在惡性競爭中無為的損失，結果是輕輕松松做生意，穩穩當當賺利潤。