體驗營銷：決勝終端

       體驗營銷最重要的戰場和最前沿的陣地，在于終端，別無選擇。

　　終端是品牌營銷的“臨門一腳”，消費者通過終端，最后一次得到有關品牌的各種信息，并且在終端做出最終的購買決策。決勝終端，如今成了許多企業營銷戰略的目標。

　　那么，如何促使消費者在終端決定選擇你的品牌呢？最有效的方法就是：讓消費者去嘗試和體驗品牌的魅力，在終端實現消費者體驗的傳遞！

　　單向終端體驗

　　狹義上的終端，其實就是產品的賣場。在賣場中，企業將品牌主動地推向消費者，消費者通過廣告、產品的包裝以視覺切身體驗產品。雖然這種體驗是消費者被動接受的，但卻是一種最常見而且比較基礎的終端體驗。單向的終端體驗按照人員促銷的介入程度包括以下兩種類型：

　　1.終端的廣告/產品展示

　　產品包裝、賣場陳列、賣場廣告等，都是品牌在終端所呈現給消費者的視覺體驗。產品包裝的精致程度、擺放位置以及大幅的廣告都可以讓消費者對品牌產生直觀的印象。

　　案例：誘人的納愛斯水晶牙膏

　　漂亮而誘人的包裝通常會讓消費者獲得美好的視覺體驗而選擇購買。納愛斯的水晶牙膏因為其清新透明的包裝，曾經一度引來消費者的關注，在水晶牙膏的購買者中，有很多消費者都是因為“包裝好看”而購買。

　　越來越多的消費者是“看到才買”，而并非“想到才去買”，店內的視覺體驗成了購買行為產生的一個重要推動因素。不難想像，消費者在商店里逗留的時間越長，購買商品的可能性就越大，而消費者去一個商店的次數多少、逗留的時間長短取決于在那里購物的舒適與愉悅程度。

　　2.試用品+終端人員促銷

　　試用品的盛行使品牌的體驗更加親切，同時也能使產品功能的體驗感受更全面、更真實。超市中的試吃食品能讓消費者從色、香、味幾個角度多方面感受產品特質；一些化妝品品牌也經常會推出一些包裝精美的小號試用裝，旨在使消費者能夠真切感受這些產品為皮膚帶來的改變。

　　案例：庫爾勒香梨的味覺推廣

　　當來自新疆的庫爾勒香梨以較高的價格初次出現在京城各大超市的時候，種類紛繁的水果貨架上，幾乎沒有人注意到這種體型“瘦小”、其貌不揚的水果。后來，超市經營人員將大量庫爾勒香梨切成小塊，放在水果旁邊的試吃盤里面，甚至還在貨架旁邊寫上“聞一聞，香氣撲鼻”的標語，使來往的消費者充滿好奇心地近距離聞到并品嘗之后，立刻被這種柔嫩多汁的水果所吸引，庫爾勒香梨的銷量從此一路走紅。

　　試用品通常要配合終端銷售人員的促銷進行。以試用品作為終端體驗，主要是一些快速消費品類的品牌，體驗過程由品牌自身操控，消費者仍然處于比較被動的地位，品牌與消費者之間的溝通并不豐富。

　　互動終端體驗

　　互動和人性化的終端環境就是將情境營銷融入終端，攻心為上，從情感層面把握顧客，讓消費者成為終端體驗情境中的一個要素。

　　引消費者參與，讓消費者身處終端的體驗環境中，使消費者成為體驗環境中的要素，與環境發生互動和關聯，從而與品牌進行深度的溝通。