產(chǎn)品創(chuàng)新5要訣

        一、做一個(gè)機(jī)會(huì)主義者

　　“做一個(gè)機(jī)會(huì)主義者”。這是中國(guó)很多初級(jí)市場(chǎng)最大的特征。

　　比如：百事近日推出“新益代”豆奶，它就是一個(gè)機(jī)會(huì)主義的案例。

　　豆奶市場(chǎng)是一個(gè)還未充分挖掘的巨大金礦，但又是一個(gè)布滿荊棘的新市場(chǎng)。

　　為什么說(shuō)它是金礦呢？因?yàn)樗杏粋€(gè)飲料新品類。

　　首先，進(jìn)入21世紀(jì)，豆奶市場(chǎng)在國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家取得了迅猛的發(fā)展。美國(guó)的豆奶消費(fèi)從1998年的2億美元發(fā)展到2003年的8億美元，5年間增長(zhǎng)了4倍；日本的豆奶市場(chǎng)則在10年間增長(zhǎng)了9倍；另外，在國(guó)外，豆奶不但賣得好，而且比牛奶還賣得貴，其營(yíng)養(yǎng)和健康價(jià)值正被消費(fèi)者所接受，并成為一種流行。

　　其次，豆奶市場(chǎng)正處于從導(dǎo)入期向成長(zhǎng)期過(guò)渡，市場(chǎng)集中度低，只有“孤獨(dú)的領(lǐng)先者”維維做第一品牌，但還沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的第二品牌；

　　第三，隨著牛奶業(yè)的整合洗牌，大量的區(qū)域性中型牛奶企業(yè)受影響最大，這給豆奶行業(yè)提供了機(jī)會(huì)。

　　但是，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)初級(jí)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，并不意味著一定會(huì)成功。還需要掌握“適度領(lǐng)先，超前半步”的原則，切不可操之過(guò)急。

　　因?yàn)槎鼓淌袌?chǎng)還布滿著荊棘和障礙：

　　第一， 在國(guó)內(nèi)，消費(fèi)者對(duì)豆奶市場(chǎng)的關(guān)注還不夠，豆奶市場(chǎng)一直不溫不火，并未形成消費(fèi)熱潮；

　　第二， 作為一種傳統(tǒng)的食品，消費(fèi)者對(duì)豆奶很不以為然，人們常常把豆奶歸類到廉價(jià)的，非時(shí)尚的，低檔的一類；

　　第三， 消費(fèi)者對(duì)豆奶的營(yíng)養(yǎng)和功能了解不夠；

　　也就是說(shuō)，豆奶市場(chǎng)還處于培育期，還需要大量的市場(chǎng)培育工作。

　　百事“新益代”豆飲，在口味上添加綠茶元素，包裝上由利樂(lè)包改成PET瓶，無(wú)疑是對(duì)豆奶產(chǎn)品的巨大創(chuàng)新，這種創(chuàng)新將豆奶由一種傳統(tǒng)食品改變?yōu)楝F(xiàn)代時(shí)尚的飲品，這為其拓展市場(chǎng)奠定了一定基礎(chǔ)；

　　但是，如何抓住豆奶市場(chǎng)的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，挖掘豆奶本身的自然、營(yíng)養(yǎng)、減肥功能，把它從動(dòng)物性蛋白飲品——牛奶中分離出來(lái)，另辟蹊徑創(chuàng)造出植物性蛋白飲品的又一新品類，是百事“新益代”豆飲能否成功的關(guān)鍵；

　　同時(shí)，如何避免做行業(yè)的培育者或先烈，是百事“新益代”豆飲需要認(rèn)真考慮的問(wèn)題。

　　不過(guò)，健力寶、娃哈哈等品牌的加入，為豆奶市場(chǎng)增添了更多的看點(diǎn)和變數(shù)。　

　　二、新產(chǎn)品如何突圍？

　　突破新市場(chǎng)的方法有二。第一，要么進(jìn)入一個(gè)沒(méi)有對(duì)手的藍(lán)海，創(chuàng)造新品類；第二，如果不能創(chuàng)造新品類，那就不妨在產(chǎn)品賣點(diǎn)上做嚴(yán)格的差異化。

　　2007年，注定要成為乳飲料的元年。鮮奶漲價(jià)，將使更多企業(yè)向乳飲料發(fā)力，這將促使乳飲料的發(fā)展加快速度。

　　達(dá)利正是乘著這一股東風(fēng)，以“優(yōu)先乳”殺入該市場(chǎng)。僅從這里，我們就不得不嘆服達(dá)利對(duì)市場(chǎng)機(jī)遇的精確把握。

　　但是，我們也不得不為達(dá)利捏一把汗。因?yàn)檫_(dá)利“優(yōu)先乳”產(chǎn)品先天性基因不良，這將給其后續(xù)的市場(chǎng)拓展帶來(lái)致命危險(xiǎn)。

　　無(wú)疑，“優(yōu)先乳”不是一個(gè)新品類，最適合它走的路，就只有產(chǎn)品差異化了。

　　但是，“優(yōu)先乳”殺入了一個(gè)已有強(qiáng)大對(duì)手的市場(chǎng)：娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線封鎖中高端，小洋人則占據(jù)了中低端，“優(yōu)先乳”在產(chǎn)品上沒(méi)有提出自己與強(qiáng)大對(duì)手之所以差異的地方，在訴求上僅以“我是女生我優(yōu)先”來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，而缺乏實(shí)際的物質(zhì)利益差異點(diǎn)，很容易導(dǎo)致該產(chǎn)品“曇花一現(xiàn)”，不能長(zhǎng)久。

　　筆者的建議是，“優(yōu)先乳”不妨強(qiáng)化自己在功能性上的某一個(gè)亮點(diǎn)，把自己做成功能性乳飲料或營(yíng)養(yǎng)性飲料，就象蒙牛添加“益菌因子”那樣，那也不失為一個(gè)突破市場(chǎng)的好方法。　　

　　三、升級(jí)換代也能創(chuàng)造新產(chǎn)品

　　市場(chǎng)發(fā)展到一定階段就會(huì)有一個(gè)臨界點(diǎn)出現(xiàn)，此時(shí)就是產(chǎn)業(yè)升級(jí)的到來(lái)。市場(chǎng)升級(jí)就是企業(yè)的機(jī)會(huì)。

　　“乳果愛(ài)”是三鹿乳酸菌系列的升級(jí)換代產(chǎn)品，在產(chǎn)品上添加復(fù)合益生菌，由果味升級(jí)為添加濃縮果汁，并添加VE、VD和乳酸鈣等營(yíng)養(yǎng)成分，這種在日益同質(zhì)化的滅菌型酸酸乳市場(chǎng)，從普通乳酸菌向發(fā)酵型乳酸菌產(chǎn)品的升級(jí)換代，是能創(chuàng)造出差異化升級(jí)賣點(diǎn)的。

　　“乳果愛(ài)”的品牌取名，既將產(chǎn)品本身的“乳果”賣點(diǎn)表達(dá)出來(lái)，又能通過(guò)諧音表達(dá)出少男少女的感情故事，其取名可謂是可圈可點(diǎn)。　　

　　四、適度創(chuàng)新是關(guān)鍵

　　產(chǎn)品創(chuàng)新要適度，“小步快跑”，是最穩(wěn)妥的方式。

　　嶗山香草可樂(lè)，跟在可口可樂(lè)香草味產(chǎn)品之后，應(yīng)該算一個(gè)跟隨性產(chǎn)品，加上香草可口可樂(lè)前兩年的銷量不錯(cuò)，所以嶗山香草可樂(lè)也不會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)到哪里去。

　　但是，嶗山薄荷可樂(lè)，則危險(xiǎn)大了。它添加中草藥配方，并添加薄荷口味，在筆者看來(lái)，這是創(chuàng)新過(guò)度。它在不應(yīng)該創(chuàng)新的地方進(jìn)行了創(chuàng)新，把可樂(lè)產(chǎn)品本身的口味進(jìn)行創(chuàng)新，這是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)最大、最不可取的策略，因?yàn)榫瓦B世界頭號(hào)可樂(lè)選手可口可樂(lè)，也曾經(jīng)因?yàn)楦淖兣浞蕉艿较M(fèi)者的強(qiáng)烈抗議。

　　在可樂(lè)中加入中草藥和薄荷，已經(jīng)改變了可樂(lè)的口味，是革命性的創(chuàng)新，把可樂(lè)產(chǎn)品本身革新掉了，消費(fèi)者是難以接受的。

　　我們要的是適度創(chuàng)新，并不一定每時(shí)每刻需要革命性產(chǎn)品創(chuàng)新。　　

　　五、產(chǎn)品創(chuàng)新主流化

　　產(chǎn)品創(chuàng)新需要主流化。

　　產(chǎn)品創(chuàng)新主流化是指采用主流化的大眾皆能認(rèn)知的原料、成分、功效和包裝材質(zhì)，借用主流趨勢(shì)的力量，新產(chǎn)品方能事半功倍。

　　小洋人綠豆涼茶是一種綠豆果味飲料，主要成分是果葡糖漿、木糖醇、綠豆提取物和茶粉。

　　從它所添加的這些有益成分及產(chǎn)品命名，可以看出小洋人綠豆涼茶在產(chǎn)品創(chuàng)新策略上有一定的混亂。

　　綠豆雖然是好東西，但它并不是飲料消費(fèi)的主流，用它來(lái)主打產(chǎn)品，就不能借主流趨勢(shì)的勢(shì)，使產(chǎn)品本身喪失了時(shí)尚性和主流吸引力；

　　同樣，果葡糖漿，消費(fèi)者可能很少聽(tīng)說(shuō)過(guò)，也不是主流的，所以添加這種成分，也不能為產(chǎn)品增添多少吸引力；

　　倒是添加木糖醇，適應(yīng)了消費(fèi)的主流，但是在產(chǎn)品名字上卻沒(méi)有木糖醇的蹤影，這是讓人比較遺憾的。