在競爭和消費者需求這兩個基點當中，企業該以競爭為導向還是以消費者需求為導向呢？單純以競爭為導向，只會逐漸陷入“亂拳打死師傅”的群毆沼澤中；單純以消費者為導向，在超競爭狀態的不確定性中，也會變得水土不服?；谥袊鵂I銷的實際環境，我們認為，二者是不可割裂的，不同的出發點，決定不同的營銷模式，而且，營銷模式要隨基點的調整而動態調整，如此，才能挖掘到競爭優勢的根源。

　　1、基于需求和競爭選擇營銷策略重心

　　營銷的過程，也是企業與對手競爭、二者共同爭奪消費者的過程。企業的營銷基點的選擇以及由此確立的營銷模式，要視企業、競爭對手和消費者三方面的博弈情況而定。

　　（1）消費者、競爭對手和廠家博弈三角形

　　先從一個小故事講起：

　　【案例】2-1

　　兩個男青年的故事

　　兩個男青年都喜歡上了一個女青年，并都對女青年展開了強烈的愛情攻勢，女青年逐漸對兩個人都有了好感。兩個男青年意識到對方有力爭奪時，便開始互相攀比，加強愛情攻勢，一時間，女青年難以取舍。隨著時間益久，兩個男青年越來越急，不再堅持以自己的真情和展示自己的魅力打動女青年，而是相互惡語相加，女青年終于做出了最終選擇——與他們斷絕聯系。

　　消費者、競爭對手和廠家的關系其實就如“兩個男青年的故事”一樣。廠家和競爭對手就像“兩個男青年”，消費者則是故事中的“女青年”，把握市場營銷問題的關鍵就在于把握好三者“互為因果的關系”。廠家和競爭對手都在爭奪消費者，因此，難免要相互較量，關鍵在于以怎樣的方式較量。

　　(2)掌握營銷基點的均衡性

　　在消費者、競爭對手和廠家博弈三角形中，雖然廠家和競爭對手都在“搶奪”消費者，但是，以什么方式來“搶奪”消費者、贏得競爭優勢至關重要。大體上說，廠家有二種方式可以選擇：一是以相對于競爭對手的長處做得更好的方式，超越競爭對手，搶奪消費者；二是競爭中互相攻訐，甚至是惡語相加。顯然第二種方式的結果可能是兩敗俱傷，同時被消費者所拋棄，就像上述故事中的兩個男青年一樣，都沒有被女青年選擇。只有第一種方式才是廠家明智的選擇。

　　廠家要清醒地認識到市場競爭是消費者、競爭對手和自己“三者的博弈”，而不只是自己與消費者或自己與競爭對手“兩者的博弈”。消費者購買決策因素，或者說購買識別的因素大致包括產品、品牌、渠道以及價格等四個營銷策略要素（雖然服務也是影響消費者購買決策的重要因素，但它從屬于產品或品牌）。廠家在與競爭對手“搶奪”消費者時，就是要從影響消費者需求的以上要素中，選擇一個競爭對手薄弱而自己有優勢，或者是比競爭對手的優勢做得更好的要素，選擇作為自己的營銷策略核心。例如：在彩電行業，國外企業突出“品牌”或“產品”優勢，TCL、創維等突出“渠道”優勢，而海爾選擇的是優于國內企業的“品牌”以及“服務”優勢。

　　所以，在營銷策略重心的選擇上，廠家要掌握營銷基點的均衡性，既要看到消費者需求因素，也要看到競爭對手優勢。既要從長期的、戰略的高度看待消費者的需求，也要從短期的、戰術的角度考慮競爭對手。

　　（3）調整營銷基點，選擇營銷策略重心

　　1）動態的調整營銷基點

　　即使同一個企業，在不同的區域、不同的細分市場、不同的產品線或不同的市場發展階段中，消費者購買決策的關鍵因素可能不同，營銷策略的重心也要隨之不同。這就要依據形勢需要，動態的對營銷基點進行調整。例如微波爐行業。1999年，美的進入微波爐行業，面對具有價格優勢的、市場份額一度超過70%的格蘭仕，以及有產品和品牌優勢的LG，將市場重心下沉到二、三級市場，依靠在二、三級市場的渠道優勢，不足3年就進入行業三甲，有力地削弱了格蘭仕的市場地位。

　　2）廠家、商家和消費者博弈三角形

　　在超競爭狀態中，由于競爭環境的不確定性，消費者、競爭對手和廠家博弈三角形的表現也會有所變化。例如，在營銷工作中，流通渠道占有越來越重要的地位，廠家與競爭對手的博弈也可能會隨之演化為廠家與商家的博弈。

　　在這一博弈三角形中，廠家有兩種地位：一是主導地位。企業掌控著產品、價格、品牌等消費者購買決策的關鍵因素，流通渠道主要承擔的是物流配送和資金流轉功能等消費者購買決策的非關鍵因素；二是從屬地位。流通渠道掌控融資、便利性、服務、客情關系等消費者購買決策的關鍵因素，而非廠家掌控的產品、價格、品牌等因素。

　　如果消費者的購買決策的關鍵因素掌控在企業手中，企業可以選擇在產品、價格、品牌或服務等方面確立營銷策略的重心；如果消費者購買決策的關鍵因素掌控在流通渠道手中，廠商之間的博弈關系就比較復雜，企業只有選擇以渠道為營銷策略的重心，而且必須能夠使流通渠道獲得比競爭對手更大的利益，來增強自己對流通渠道的影響力，甚至掌控力。

　　2、營銷基點決定營銷模式

　　由上可知，企業要挖掘產生市場優勢的根源，必須回到營銷的基點思考問題，才不至于迷失方向。這可以歸結為三個方面：

　　（1）營銷基點是營銷模式的重心

　　由于企業是圍繞著營銷基點來組合營銷策略，并以此配置營銷資源的，因此，營銷基點也對營銷模式起決定性的作用。例如保健品行業，由于任何保健品的上市，首先要完成對消費者的溝通工作，以及產品的教育、說服工作，因此我們看到，不管是運用打廣告還是會議營銷等方式，幾乎所有保健品的營銷資源、人力都是圍繞消費者做傳播工作的。

　?。?）營銷基點不是一成不變的，也是動態的調整過程

　　由于基準點在不同的競爭格局、不同的區域空間內會有調整，從而導致營銷模式也是動態的和組合的。前面已經論述過，沒有絕對的消費者導向，也沒有絕對的競爭導向，二者是有均衡性的，具體而言，在競爭和消費者需求的營銷基點之間，戰略上要以消費者為導向，戰術層面上以競爭為導向；整體上以消費者為導向，局部或某個階段以競爭為導向；

　　（3）營銷基點之間不是孤立的，其均衡性對營銷策略的選擇有重要影響

　　營銷基點除了在時間動態上要有所調整外，其均衡性對營銷策略的選擇有著重要的影響。這種影響表現在：營銷策略要有組合，必須保證營銷策略的組合性。

　　其中，在以消費者為核心的導向下，企業要緊緊圍繞消費者需求，但也不能一味的迎合消費者，而是趁勢切割競爭對手的份額，甚至由對消費者的教育，實現產品或行業的更新換代。例如數碼照片，以高存儲性、便利性以及低成本的核心優勢，在逐漸取代著傳統相片，個人電腦之所以能替代打字機也同樣如此。

　　另外，在以競爭為核心的導向下，如果適當考慮到消費者的需求，企業會發現自身比競爭對手做得更好。這也就是說沒有純粹的戰略，所謂攀比定位、區隔定位等就是這個道理。例如養生堂出品的農夫山泉礦泉水，當其他純凈水品牌都在以消費者教育為導向時，其獨樹一幟以競爭為導向，但實施的卻非單純的競爭導向，而是主體以競爭為導向，戰術上以拉攏消費者為主，手段上以新的消費者利益訴求點來吸引消費者，“農夫山泉有點甜”，傳播給消費者的是“你買純凈水不如買我的礦泉水喝”的理念。本意是切割競爭對手的份額，卻表現為籠絡消費者，農夫山泉這種疊加概念的策略，正是對營銷基點不是孤立的、并影響營銷策略的一個生動寫照。