實現客戶洞察：企業面臨挑戰

站在營銷者的角色上，回想一下，在過去的一個長假里您買了什么沾沾自喜的東西？您又為什么買呢？客戶購買模式和偏好的心理動因其實遠比我們想象的要復雜。不管您的CRM項目已經搞了幾年，理解客戶偏好的變化，實現客戶洞察都將是企業面臨的長期挑戰。 
    對于優秀的企業來說，挑戰恰恰是他們脫穎而出的機會。是知難而退，還是抓住機會，領先一步？一些企業之所以在市場上表現出色，是因為他們對自己的客戶已經有所洞察，并將這寶貴的客戶知識積極地加以運用。善用速贏策略，是這些企業一條重要的成功經驗。 
　　客戶洞察的速贏策略 
　　您的企業可能剛剛嘗試數據庫營銷或CRM，企業各個層面還缺少充分的認識和支持，如何開展工作呢？您需要考慮速贏策略，來樹立樣板，取得共識。您的企業也可能早已開展了一段工作，可是卻進展緩慢，收效不大。您也需要考慮速贏策略，來扭轉形勢，樹立信心。您的企業還可能是數據庫營銷開展得一帆風順，那也可能需要考慮速贏策略，來及時取得效益和回報。 
　　速贏策略，就是通過實施速贏項目，迅速取得成效的推進策略。一般而言，應該選擇難度較小，預期收益較大的項目。企業在發展的不同階段，對獲取新客戶和開發老客戶兩個方面的側重也有不同。如果從獲取新客戶的角度開展速贏項目，則可以考慮下面的這種典型方法： 
　　第一步：選擇目標細分客戶群、主打產品和項目時機。在哪個細分客戶群開展項目，難度相對較小，同時預期收益較大？比如，如果自己的產品在北京的銷售要比上海好，那就一般會優先考慮北京市場。如果小家電的銷售團隊比大家電的銷售團隊會提供更好的后續銷售支持，那也可能會從小家電中選擇速贏項目的主打產品。項目時機的選擇也很重要，比如一些行業圣誕新年的促銷，就往往是容易取得成效的推進良機。 
　　第二步：進行客戶的描述性分析，描述目標細分客戶群的客戶特征。通過對現有客戶的數據分析，準確地回答“誰是我的客戶”。比如：“30-55歲；90%男性；有海外生活或教育經歷；擁有豪華品牌汽車”等。 
　　第三步：租用潛在客戶名單開展數據庫營銷。上述客戶特征描述要落實在一份目標客戶名單上，這需要借助專業數據庫營銷服務公司的名單租用服務實現。對于速贏項目來說，必須選用高質量的名單并進行質量監控。在渠道選擇上，短信和Email的方式雖然成本較低，但在中國目前的狀況看，其收益也相對較低。從速贏項目需要取得較高收益的目的看，一般適合采用直郵和電話營銷的方式。同時，要爭取相關銷售團隊的密切跟進配合，將營銷成果及時轉化為收入。 
　　第四步：項目評估與推廣。對速贏項目進行總結，特別是投入產出的評估。實際上，做好總結評估的基礎是在于規劃階段有預期的定量目標，目標篩選階段有參照組的有效安排，項目執行階段有及時跟蹤。這些前期工作做好了，項目評估也就水到渠成。評估是為了推廣，在速贏項目取得成功的基礎上，要趁熱打鐵，制定推廣計劃，并穩步落實推進。 
　　上述方法，只是一種常用的速贏項目方法。速贏項目要做好，需要結合企業的具體情況進行針對性的策劃，從而達到以小勝帶動全局的目標。引入數據庫營銷牽涉企業經營觀念和文化的轉變、組織結構的調整、業務流程的變動、人員培訓、硬件和軟件的投資，這些都需要一定的時間來逐步推進。速贏項目做好了，就可以順勢在其它方面取得突破，這才是速贏最重要的價值。