電商寒冬信號——營銷成本遠(yuǎn)超收入

       有人說，許多電商企業(yè)在陷入燒錢狂歡。如果一邊在花大價錢做廣告，另一頭則是網(wǎng)站承諾與用戶期待相差甚遠(yuǎn)，那么電商就會淪為一個在廣告支撐下不斷做流量的公司，最終不是被累死，就是被巨額的廣告費給壓跨。泡沫一旦破滅，寒冬也就不遠(yuǎn)了。

       7月5日凌晨，網(wǎng)上報道了這樣一條消息，在電子商務(wù)市場一片繁榮的時候，京東商城CEO劉強東卻拋出了一條寒冬論：“今年年底、明年上半年，電子商務(wù)的冬天將來臨，而且這個冬天提前了將近一年的時間到來，而判斷這一冬天來臨的依據(jù)就是——許多公司的營銷成本已經(jīng)遠(yuǎn)超銷售額。”

　　今年3月，京東商城在融資的過程中，就已經(jīng)開始遇到電子商務(wù)泡沫破滅的話題了。劉強東當(dāng)時將他的判斷告訴投資人：“電子商務(wù)的泡沫今年底會破裂，到明年下半年的時候會很困難，很多公司都會出現(xiàn)問題。”

　　“現(xiàn)在我相信已經(jīng)很多人已經(jīng)感受到寒意了。當(dāng)然這種寒意還不至于凍的發(fā)抖，更不會把他凍死。我相信明年會有很多會凍死的。”劉強東認(rèn)為，電子商務(wù)的寒冬提前了將近一年的時間到來。

　　眼下正是電子商務(wù)企業(yè)瘋狂融資、瘋狂燒錢的時刻，更有諸多投資者認(rèn)為，雖然有泡沫、但泡沫并不大，那么劉強東如此嚴(yán)肅判斷的依據(jù)是什么？

　　答案是：很多電子商務(wù)公司的營銷成本已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出銷售額。

　　事實上，自從團(tuán)購引發(fā)的電子商務(wù)熱潮開始，一種燒錢拉用戶的營銷正在盛行。劉強東是一年前發(fā)現(xiàn)這個現(xiàn)象，“從發(fā)現(xiàn)的那一天起，我們就能夠有資格作出判斷，電子商務(wù)行業(yè)一定會出問題。”劉強東給出的數(shù)字依據(jù)是：做了100元的廣告費，僅僅帶來10元的銷售額。“這太可怕了。”他說。即使真實情況沒有劉強東說的那么夸張，但這種不成比例的投入支出似乎已經(jīng)成為一種風(fēng)氣，比如，人人公司旗下的團(tuán)購網(wǎng)站糯米網(wǎng)第一個季度運營支出達(dá)到460萬美元，而凈營收只有90萬美元。人人公司CEO陳一舟甚至放言，將追加一倍的投資來發(fā)展糯米網(wǎng)。

　　這對于以精打細(xì)算的劉強東來說是難以理解的，因為京東商城從來沒有這么做過：2004年至2007年間京東商城一分錢廣告費都沒花過。2007年組建市場部后，花出去的費用僅占銷售額的1%，劉強東堅持的是做好用戶體驗，并通過用戶進(jìn)行傳播。

　　但不可否認(rèn)的是，在電子商務(wù)市場競爭白熱化的今天，如果不燒錢做廣告做營銷，很難獲取大批用戶，而當(dāng)用戶都沒有的時候，電商企業(yè)就更沒有活下去的機會。

　　劉強東并不認(rèn)可上述的這種邏輯，他以京東商城舉例：2004年進(jìn)入電子商務(wù)行業(yè)時，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)已經(jīng)很大規(guī)模，但那個時候京東不僅沒做營銷，甚至都沒有廣告。過去7年慢熱起來的效果就是：現(xiàn)在京東商城的風(fēng)頭甚至超過了當(dāng)當(dāng)和卓越。

　　“我們花了4-5年的時間和精力在做用戶體驗，只是大部分大家沒感覺到而已。現(xiàn)在新興的電子商務(wù)往往試圖1年就要走京東過去5年走的路，采取的措施就是瘋狂的燒錢，這讓我感覺很害怕，從全球零售業(yè)來講，都是永遠(yuǎn)不可能支撐的。”劉強東說。

　　燒錢是一種浮躁的心理嗎？劉強東并不這么認(rèn)為，他認(rèn)為燒錢的行為更多是“被錢催的”。雖然大部分企業(yè)都拿到動輒數(shù)千萬美元的融資，但都不愿意扎實投入在物流、倉儲方面，因為見效周期實在太慢，不如廣告營銷短期聚集用戶來的實在。

　　不過劉強東也指出，電商冬天的提前到來不一定是一件壞事。“因為這種泡沫成份早點破滅，更有利于那種已經(jīng)做了大量的基礎(chǔ)工作的公司。能夠更好地存活下去，而不至于被渾水摸魚的拖到一個爛泥塘里去，弄的大家日子都很難過。”