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    電商寒冬信號——營銷成本遠超收入

    來源:中國起重機械網
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           有人說,許多電商企業在陷入燒錢狂歡。如果一邊在花大價錢做廣告,另一頭則是網站承諾與用戶期待相差甚遠,那么電商就會淪為一個在廣告支撐下不斷做流量的公司,最終不是被累死,就是被巨額的廣告費給壓跨。泡沫一旦破滅,寒冬也就不遠了。
           75凌晨,網上報道了這樣一條消息,在電子商務市場一片繁榮的時候,京東商城CEO劉強東卻拋出了一條寒冬論:“今年年底、明年上半年,電子商務的冬天將來臨,而且這個冬天提前了將近一年的時間到來,而判斷這一冬天來臨的依據就是——許多公司的營銷成本已經遠超銷售額。”
      今年3月,京東商城在融資的過程中,就已經開始遇到電子商務泡沫破滅的話題了。劉強東當時將他的判斷告訴投資人:“電子商務的泡沫今年底會破裂,到明年下半年的時候會很困難,很多公司都會出現問題。”
      “現在我相信已經很多人已經感受到寒意了。當然這種寒意還不至于凍的發抖,更不會把他凍死。我相信明年會有很多會凍死的。”劉強東認為,電子商務的寒冬提前了將近一年的時間到來。
      眼下正是電子商務企業瘋狂融資、瘋狂燒錢的時刻,更有諸多投資者認為,雖然有泡沫、但泡沫并不大,那么劉強東如此嚴肅判斷的依據是什么?
      答案是:很多電子商務公司的營銷成本已經遠遠超出銷售額。
      事實上,自從團購引發的電子商務熱潮開始,一種燒錢拉用戶的營銷正在盛行。劉強東是一年前發現這個現象,“從發現的那一天起,我們就能夠有資格作出判斷,電子商務行業一定會出問題。”劉強東給出的數字依據是:做了100元的廣告費,僅僅帶來10元的銷售額。“這太可怕了。”他說。即使真實情況沒有劉強東說的那么夸張,但這種不成比例的投入支出似乎已經成為一種風氣,比如,人人公司旗下的團購網站糯米網第一個季度運營支出達到460萬美元,而凈營收只有90萬美元。人人公司CEO陳一舟甚至放言,將追加一倍的投資來發展糯米網。
      這對于以精打細算的劉強東來說是難以理解的,因為京東商城從來沒有這么做過:2004年至2007年間京東商城一分錢廣告費都沒花過。2007年組建市場部后,花出去的費用僅占銷售額的1%,劉強東堅持的是做好用戶體驗,并通過用戶進行傳播。
      但不可否認的是,在電子商務市場競爭白熱化的今天,如果不燒錢做廣告做營銷,很難獲取大批用戶,而當用戶都沒有的時候,電商企業就更沒有活下去的機會。
      劉強東并不認可上述的這種邏輯,他以京東商城舉例:2004年進入電子商務行業時,當當網、卓越網已經很大規模,但那個時候京東不僅沒做營銷,甚至都沒有廣告。過去7年慢熱起來的效果就是:現在京東商城的風頭甚至超過了當當和卓越。
      “我們花了4-5年的時間和精力在做用戶體驗,只是大部分大家沒感覺到而已。現在新興的電子商務往往試圖1年就要走京東過去5年走的路,采取的措施就是瘋狂的燒錢,這讓我感覺很害怕,從全球零售業來講,都是永遠不可能支撐的。”劉強東說。
      燒錢是一種浮躁的心理嗎?劉強東并不這么認為,他認為燒錢的行為更多是“被錢催的”。雖然大部分企業都拿到動輒數千萬美元的融資,但都不愿意扎實投入在物流、倉儲方面,因為見效周期實在太慢,不如廣告營銷短期聚集用戶來的實在。
      不過劉強東也指出,電商冬天的提前到來不一定是一件壞事。“因為這種泡沫成份早點破滅,更有利于那種已經做了大量的基礎工作的公司。能夠更好地存活下去,而不至于被渾水摸魚的拖到一個爛泥塘里去,弄的大家日子都很難過。”
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