微博營銷十大操作模型

隨著秒時(shí)代、微經(jīng)濟(jì)的到來，微博真的火了。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，截至2010年1月份，最早最著名的微博美國twitter在全球已經(jīng)擁有7500萬注冊用戶。國內(nèi)，光新浪微博一家，開通不到一年注冊用戶數(shù)就超過兩千萬，幾乎每天使用的超級活躍用戶超過百萬。

    讓人感嘆的是，有超過40%用戶訪問來自于手機(jī)。新浪微博的火熱預(yù)示“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的SNS時(shí)代”已經(jīng)到來，傳播方式的最新變革期已經(jīng)到來！眾多企業(yè)、明星開始關(guān)注、摸索微博營銷，如何有效利用這一火爆的網(wǎng)絡(luò)工具成為大家關(guān)心的核心問題。微博營銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，這里簡單介紹微博營銷的十種操作模式供大家參考。

    模式一：品牌及產(chǎn)品曝光

    一些比較大企業(yè)，如星巴克，經(jīng)營微博的目標(biāo)是希望通過微博來做品牌。它通過微博發(fā)布一些品牌信息，通過與客戶就建立關(guān)系，為品牌服務(wù)。@星巴克中國的微博上一塊重要內(nèi)容是就是星巴克近期的活動(dòng)以及新品等品牌信息，比如#星巴克迎來金秋咖啡季##10月18日亞運(yùn)期待星巴克有獎(jiǎng)問答獲獎(jiǎng)##沉醉咖啡體驗(yàn)@北京站招募中#。星巴克非常擅長客戶關(guān)系維系之道，比如和粉絲的互動(dòng)：@張慶微博：咖啡的7種香氣，品嘗不同咖啡時(shí)，總有幾種香氣會強(qiáng)烈地竄出來。@星巴克中國：咖啡的七種香氣，你能說出幾種？諸如此類的巧妙互動(dòng)數(shù)不勝數(shù)，引發(fā)大量粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)評論。目前，星巴克中國的粉絲數(shù)已達(dá) 11334，幾乎每一條微博都有20余條評論，廣州咖啡館體驗(yàn)轉(zhuǎn)發(fā)微博達(dá)800余條。

    模式二：互動(dòng)營銷活動(dòng)

    互動(dòng)是互聯(lián)網(wǎng)的精髓。在微博上，人情味、趣味性、利益性、個(gè)性化是引發(fā)網(wǎng)友互動(dòng)的要點(diǎn)。進(jìn)入星巴克的新浪微博，我們看到脖主是一個(gè)非常有創(chuàng)意的咖啡人，博文都是和咖啡生活相關(guān)圖文形式溫情慰問“#星巴克迎來金秋咖啡季#早上好，星巴克早餐綜合咖啡開啟清新一天。你的清晨從什么開始？”，就像是自己身邊朋友的慰問一樣。大家的評論、轉(zhuǎn)發(fā)熱情也是非常的高。

    在廣告和傳播學(xué)中，人情味分?jǐn)?shù)=3.365×每百字中的人稱詞數(shù)目+0.314×每百句中的人稱詞數(shù)目，人情味分?jǐn)?shù)越高，廣告或者新聞傳播就越廣泛迅速。所以，在微博上，公司一定要像個(gè)人，公司或者機(jī)構(gòu)與用戶進(jìn)行“朋友式的交流”最重要。2010年9月28日，國內(nèi)知名裝飾公司元洲裝飾在新浪微博上發(fā)表了一篇名為 “元洲找國慶，網(wǎng)友搶沙發(fā)，蓋微博第一高樓。”的微博。元洲裝飾在設(shè)計(jì)微博內(nèi)容時(shí)，將微博擬化為人的口吻，不刻板嚴(yán)肅，只求個(gè)性化的溝通，“我喜歡在你身上爬來爬去，喜歡撫摩你的每寸肌膚，喜歡躺在你的懷抱，我一刻也離不開你，我愛你———SOFA，沙發(fā)!呵呵，#元洲尋找國慶#專職搶沙發(fā)的機(jī)不可失啦!”諸如此類的語言風(fēng)格讓網(wǎng)友們?nèi)玢宕猴L(fēng)。截至10月7日，該微博已經(jīng)被轉(zhuǎn)發(fā)10119次、共有10211人對此發(fā)表了評論，從而創(chuàng)造了中國家裝微博史上第一高樓的神話。

    模式三：微柜臺，電子商務(wù)及售后管理

    微博的出現(xiàn)給企業(yè)產(chǎn)品銷售帶來了一種全新的渠道。在微博上，傳統(tǒng)的價(jià)值鏈條被大幅縮短或替代。公司發(fā)出的內(nèi)容有時(shí)候同時(shí)就是廣告，甚至信息本身可以直接引導(dǎo)消費(fèi)。在Twitter 上，戴爾公司的@DellOutlet這個(gè)專門以優(yōu)惠價(jià)出清存貨的賬號已經(jīng)有了近150萬名追隨者；通過這一渠道宣傳促銷而賣出的個(gè)人電腦、計(jì)算機(jī)配件和軟件，已經(jīng)讓戴爾進(jìn)賬650萬美元。
  每當(dāng)夕陽西下，洛杉磯的Kogi粉絲們就瘋狂了，他們拼命地刷新自己的Twitter，追蹤Kogi的下落。甚至晚上9點(diǎn)，還有近200名難敵煎玉米卷誘惑的洛杉磯人組成所謂的“快閃黨”，耐心地守候在“金地鼠”外面，等待Kogi的到來。Kogi是一輛韓國燒烤餐飲卡車——如同美食版的舊式英國熱狗車或加州塔科車。它在晚上巡回洛杉磯，出售一種由四種韓國燒烤組合而成的迷你墨西哥塔科卷，這種搭配不太常見，卻堪稱完美，售價(jià)十分便宜。Kogi 通過Twitter實(shí)時(shí)通報(bào)Kogi方位，當(dāng)警察將Kogi從街角轟走時(shí)，羅伊就會用Twitter向用戶報(bào)告下一站的位置；當(dāng)卡車遲到時(shí)，他又會發(fā)出這樣的信息“再等我們10分鐘好嗎？永遠(yuǎn)的煎玉米卷。”——讓開始動(dòng)搖的食客們繼續(xù)排好長隊(duì)，等待美食。一份經(jīng)過改良后的洋快餐Kogi，借助 Twitter等網(wǎng)絡(luò)的力量和病毒式口碑營銷，短短三個(gè)月，就迅速征服無數(shù)洛杉磯人的胃，成為美國知名度最高的流動(dòng)飯館之一，甚至連BBC、《紐約時(shí)報(bào)》和《新聞周刊》都把它作為報(bào)道對象。創(chuàng)辦人羅伊說：“我一晚上能夠?yàn)?00人準(zhǔn)備食物，但Twitter每秒鐘就能將5000人召集在一起，讓口頭推薦的宣傳效應(yīng)提高了100萬倍。”Kogi的迅速崛起儼然成為一種文化現(xiàn)象，人們形象地將其產(chǎn)生的社會影響稱之為“Kogi文化”。

    模式四：在線客戶服務(wù)

    微博具備全天候24小時(shí)、面對面、即時(shí)性、一對多等服務(wù)特性，所以，微博為企業(yè)客服打開了一個(gè)新鮮的窗口。服務(wù)型企業(yè)在進(jìn)入微博的第一時(shí)間就需要建立一個(gè)“客服帳號”。這個(gè)層面的服務(wù)是企業(yè)存在的一個(gè)證明。利用“客服帳號”企業(yè)可以：1售前咨詢；2售前咨詢；3產(chǎn)品調(diào)查。客服帳號是快速響應(yīng)的帳號，企業(yè)的400電話出現(xiàn)在哪里，這個(gè)帳號就應(yīng)該出現(xiàn)在哪里。

    2009年12月30日，中國電信客服微博在新浪微博上開通，提供電話、寬帶、小靈通、e6、e8套餐、增值業(yè)務(wù)、綜合信息應(yīng)用等業(yè)務(wù)的咨詢、受理、費(fèi)用查詢、障礙申告、投訴及建議服務(wù)。微博客服是一個(gè)有些有肉的人，他會根據(jù)用戶需求尋找一些相關(guān)的信息。中國電信的客服會組織一些中國電信的活動(dòng)，反饋客戶意見，征求大家對新品、積分換購的禮品以及活動(dòng)的看法等。比如“想要什么樣的春節(jié)禮物？”“送禮物迎春節(jié)”等活動(dòng)都引發(fā)了不少網(wǎng)友參與互動(dòng)。

    模式五：CRM顧客/用戶關(guān)系管理

    微博相比于傳統(tǒng)SNS、BBS和博客，它的傳播速度、范圍和影響力都要大得多。Twitter上最成功的營銷莫過于奧巴馬競選，最讓中國網(wǎng)民熟知的是蒼井空老師。而B2C方面，zappos較先的把微博作為web2.0時(shí)代的CRM(客戶關(guān)系管理系統(tǒng))，從CEO謝家華到每個(gè)客服都有屬于自己的微博，Zappos規(guī)定所有員工（400多人，不知是否是全世界唯一要求所有員工擁有微博的公司，經(jīng)常聽一些公司老板說要求員工開通博客，但是真正落到實(shí)處的很少見）都要參與Twitter，不是停留在簡單的口號上，公司提供專門的培訓(xùn)課程，向員工教授如何使用Twitter。這樣做的好處是多方面的，培訓(xùn)的課程和內(nèi)容包括和客戶建立聯(lián)系，加強(qiáng)溝通，提高關(guān)注度，服務(wù)客戶，提升用戶體驗(yàn)等。客服每天會把自己的心情和客戶分享，客戶會 follow自己喜愛的客服，通過微博，企業(yè)和客戶(或者說是活生生的人而不再是機(jī)器)保持了更親密的關(guān)系。
zappos官方微博目前已經(jīng)擁有170萬粉絲，放到新浪能排第四，放到騰訊能排第一，Zappos甚至還專門開發(fā)了一個(gè)工具來監(jiān)視員工們的對話，它可以掃描整個(gè)Twitter網(wǎng)站找出所有提到公司名稱的信息。可以說zappos將微博從互動(dòng)營銷角度做到了極致。

    模式六：硬廣形式

    Twitter允許個(gè)人用戶可以通過在個(gè)人頁面中插入廣告獲利，用戶可以自主邀請廣告主Adwords。為了保證廣告主的利益，廣告播出期間的每一小時(shí)，用戶都可以按比例獲得由Twitter廣告部門設(shè)定的虛擬帳戶中的金額，廣告完成后，錢才能轉(zhuǎn)入用戶真實(shí)帳戶中。如果用戶在廣告期滿前清除了廣告，就只能得到部分費(fèi)用。這種開放的心態(tài)，愿意將所得營銷費(fèi)用的絕大部分讓利給用戶，的確能讓用戶歡呼雀躍，更大的激發(fā)了用戶的參與熱情。同時(shí)，以許可式、自主式進(jìn)行廣告，營銷效果更好。購買個(gè)人網(wǎng)頁的廣告位，雙方協(xié)商投放時(shí)間和收取費(fèi)用。Twitter僅僅收取5%作為服務(wù)費(fèi)，這種模式有點(diǎn)像Google的

    模式七：搜索引擎優(yōu)化

    現(xiàn)在百度已經(jīng)把新浪微博的內(nèi)容放到了搜索結(jié)果頁，說明微博的影響力正在擴(kuò)大。對于日訪問量10000以下的小型網(wǎng)站來說，吸引相同數(shù)量陌生訪客的成本，微博營銷比搜索引擎優(yōu)化和搜索引擎廣告投放都要低很多。利用微博進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化的方法是：把客戶行業(yè)的某篇值得關(guān)注的新聞，轉(zhuǎn)載到客戶需要營銷的網(wǎng)站，提煉新聞點(diǎn)，做成微博。在微博里附帶上該篇新聞在目標(biāo)營銷網(wǎng)站上的鏈接，使用熱門微博ID發(fā)出。在有經(jīng)驗(yàn)的流量優(yōu)化人員操作下，一篇這樣的微博可以為客戶網(wǎng)站帶去之后一周內(nèi)每天兩三千，累計(jì)過萬的陌生訪客訪問量，對一個(gè)日訪問量通常10000以內(nèi)的小型站點(diǎn)來說，這是一個(gè)很可觀的數(shù)字。

    如何營銷微博？在短短140個(gè)字內(nèi)要有重點(diǎn)的突出微博站內(nèi)搜索、文章閱讀性、站外搜索引擎搜索各項(xiàng)因素。企業(yè)微博在外搜索引擎優(yōu)化方面，名稱一定要取企業(yè)名稱或是拳頭產(chǎn)品的名稱，這樣微博鏈接、微博標(biāo)題都會對排名有加分，內(nèi)容優(yōu)化方面基本上和普通網(wǎng)頁優(yōu)化方法一樣。

    模式八：植入式營銷

    先看一個(gè)寶馬的植入式廣告：“我終究沒能飆得過那輛寶馬，只能眼看著它在夕陽中絕塵而去，不是我的引擎不好，而是我的車鏈子掉了”。微博將是植入式廣告的最好載體之一。LV推出一款時(shí)尚的新包，蘭寇一個(gè)新的化妝品，寶馬的一款新車，通過一幅照片，一個(gè)話題，一個(gè)故事，加上代言人的人氣，可以立即引起成千上萬個(gè)粉絲的關(guān)注和討論。

    前幾天看到一個(gè)搞笑咪咪的微博在網(wǎng)上瘋狂轉(zhuǎn)播，內(nèi)容是各種搞笑的，咪咪你是哪種？仔細(xì)一看，原來是一個(gè)醫(yī)療器械公司GE醫(yī)療在利用微博紅人PP豬漫畫的名氣和人氣做植入式營銷。內(nèi)容搞笑實(shí)用，著實(shí)吸引了不少人的評論轉(zhuǎn)發(fā)，在一轉(zhuǎn)十，十轉(zhuǎn)百轉(zhuǎn)播中，營銷的效果就達(dá)到了。

    還有一種植入式廣告的做法就是做些搞笑創(chuàng)意的圖片，打上自己公司的logo，比如蔡文勝投資的公司——美圖秀秀。美圖秀秀的營銷方式很簡單，專門在網(wǎng)上找那些經(jīng)典有趣且受眾面廣大的圖片進(jìn)行美化PS，然后打上美圖秀秀的logo，只要有傳播就有影響力。

    模式九：輿情監(jiān)測

    網(wǎng)絡(luò)營銷專家劉東明認(rèn)為，社會化媒體的到來，使得傳播由“教堂式”演變?yōu)榱恕凹惺健保總€(gè)草根用戶都擁有了自己的“嘴巴”，Twitter自然是“品牌輿情”的重要陣地。
越來越多的公司都在Twitter上追蹤對其品牌的評價(jià)，監(jiān)測輿論情況。Twitte這些真實(shí)的聲音，可以幫助企業(yè)迅速觸摸到消費(fèi)者心理、對產(chǎn)品的感受，以及最新的需求，獲取市場動(dòng)態(tài)乃至公關(guān)危機(jī)的先兆。

    微博最可能成為輿情引發(fā)的信息源，為報(bào)道提供全新的及時(shí)互動(dòng)模式；微博提供了官方和民眾溝通的又一渠道，是政府輿情監(jiān)測的重要平臺；微博在企業(yè)的口碑監(jiān)測和危機(jī)公關(guān)方面都具備極大的利用價(jià)值。2010年以來，全國各地公安相繼開通公安微博，微博成為政府上網(wǎng)一個(gè)全新的重要途徑。同樣，企業(yè)需要實(shí)時(shí)監(jiān)測受眾對于品牌或產(chǎn)品的評論及疑問，如遇到企業(yè)危機(jī)事件，可通過微博客對負(fù)面口碑進(jìn)行及時(shí)的正面引導(dǎo)，使搜索引擎中有關(guān)負(fù)面的消息盡快淹沒，使企業(yè)的損失降至最低。

    模式十：危機(jī)公關(guān)

    不要小看140字的威力！微博相當(dāng)于一個(gè)小小的自有媒體，可以擁有自己的聽眾和話語權(quán)。粉絲超過100，就好像是本內(nèi)刊；超過10萬，就是一份都市報(bào)；超過100萬，就是一份全國性報(bào)紙；超過1000萬，就是電視臺，超過1億，就是CCTV。微博已經(jīng)成為一個(gè)重要的公關(guān)渠道，它就像是一把雙刃劍，用得好皆大歡喜，用的不當(dāng)則是丑事傳千里。

    GE公司的研究表明：對于好消息，一個(gè)人知道后平均會告訴他身邊的6個(gè)人；而壞消息平均來說會被傳播給身邊23個(gè)人。在微博上的荒唐事不僅轉(zhuǎn)發(fā)容易，它的評論功能更是激發(fā)了用戶們的想象力和幽默感。肯德基秒殺門中途戛然而止就是一個(gè)典型案例，網(wǎng)友質(zhì)疑，“肯德基玩不起就別玩”"不再去KFC”"肯德基還我全家桶”等說法充斥在論壇和微博!對于大部分企業(yè)來說，“秒殺門足以引以為戒，這樣的事件既考驗(yàn)一個(gè)企業(yè)對信譽(yù)危機(jī)的承受能力，也告誡企業(yè)對于任何促銷、優(yōu)惠活動(dòng)都要嚴(yán)謹(jǐn)負(fù)責(zé)，否則傷害的不只是消費(fèi)，更多得會是企業(yè)本身。

    霸王針對洗發(fā)水致癌風(fēng)波全面啟動(dòng)危機(jī)公關(guān)程序，12小時(shí)內(nèi)在新浪開通公司微博，連續(xù)發(fā)出三份聲明強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品安全，并通過官方微博發(fā)布 29條信息做出相關(guān)說明。回應(yīng)比較迅速和高效，顯示了霸王對這一新興社交媒體的重視。霸王憑借微博公布信息，將媒體集中到微博上，減少了相關(guān)猜測，提高了危機(jī)公關(guān)的效率，對業(yè)內(nèi)有借鑒意義。