可口可樂：藝術(shù)營銷

如何讓新世代與可口可樂這一老牌飲料發(fā)生聯(lián)系？一場名為M5的市場營銷計劃正在創(chuàng)造可口可樂的全新“標志性體驗”。
 
　　如何讓新世代與可口可樂這一老牌飲料發(fā)生聯(lián)系？一場名為M5的市場營銷計劃正在創(chuàng)造可口可樂的全新“標志性體驗”。

　　“新一代與網(wǎng)絡(luò)一同成長，對人生有著非常不同的看法，”約翰內(nèi)斯堡RexTennantMcKay公司的一位總監(jiān)RudoBotha表示，“他們不再與可口可樂發(fā)生聯(lián)系，但M5將把新的品牌形象帶入新地點。”

　　至少是在20世紀60年代，AndyWarhol（編者注：波普藝術(shù)大師）就曾將可口可樂標志性的曲線瓶染成銀色。現(xiàn)在，可口可樂試圖重現(xiàn)當年藝術(shù)家們?nèi)鏚eithHaring等巧妙地將其品牌與流行文化相結(jié)合之場景。它的市場營銷計劃代號為M5。

　　MagnificentFive：五杰

　　M5名字指的是“五家杰出公司”，是以亞特蘭大為基地的可口可樂公司指定的、廣泛分布在各大洲、作為新興媒體的五家設(shè)計工作室，它們將通過一系列的短片以及具有突破性的創(chuàng)新瓶身設(shè)計來演繹可口可樂品牌的“樂觀主義”。

　　在制作公司EbelingGroup的協(xié)調(diào)幫助下，可口可樂征集了來自五大洲的不同設(shè)計工作室，包括英國謝菲爾德DesignersRepublic、美國密蘇里州KansasCity的MK12、巴西SaoPaulo的Lobo、日本的Caviar以及南非約翰內(nèi)斯堡的RexTennantMcKay。

　　“實驗性的觀念”

　　“可口可樂已經(jīng)偏離了藝術(shù)世界”，營銷者想要使其“回歸藝術(shù)本質(zhì)”，Ebeling一位執(zhí)行官如是說。“不僅僅是包裝”，可口可樂的一位發(fā)言人稱，“它是一種實驗性觀念”。

　　公司的計劃仍是不固定的，至少目前如此。就如何為X世代、Y世代乃至更多的新世代重新介紹可口可樂這一形象時，定出的規(guī)則很少，討論的卻很多——如何為現(xiàn)今時尚的俱樂部成員打造可以收集的外包裝、Video以及音樂？

　　可口可樂以及它的設(shè)計師承擔了創(chuàng)造出一種“標志性體驗”的重任。Video短片以及音樂如何投放仍舊懸而未決，但是有件事情是清楚的：其中不太會有直接的品牌營銷。

　　可口可樂全權(quán)委任分布在不同國家的各個工作室來實現(xiàn)其“樂觀主義”的創(chuàng)意演繹。項目包括為新的曲線鋁罐創(chuàng)作圖案（在黑色燈光下，有的設(shè)計圖案會發(fā)生變化），同時推出的還有配以當紅樂隊之音樂的3至5分鐘的無品牌標示的短片，以擴充對其品牌精神的演繹。公司正致力將這些作品投放到最火爆的Nightclub中，作為應(yīng)時之需。

　　項目以可口可樂特許經(jīng)營部副總經(jīng)理MarcMathieu為領(lǐng)導(dǎo)，由全球品牌經(jīng)理PeterSchelstraete以及可口可樂特許部全球品牌經(jīng)理EugenioMendez來管理執(zhí)行。Shelstraete先生的大部分想法基于他早期在比利時進行的實驗性工作，在Rock‘N’RollAgency以及RexTennantMcKay的幫助下，他曾在一些時尚俱樂部如比利時Gent的CultureClub進行了一些品牌派對。

　　“可口可樂之不可思議項目”

　　即將于9月份大量推出的、來自倫敦DesignersRepublic的“LoveBeing”將首次進入市場，整個計劃是在有限的時期內(nèi)（停止投放并開始下一輪之前）如2~3個月，向市場介紹每款新包裝的瓶子以及對應(yīng)的Video節(jié)目。而KansasCity的MK12，確定了Video為GuidedByVoices樂隊的“BacktotheLack”音樂錄影帶，而且制作了一些附加品，如海報、T衫以及樹脂做的小塑像等。“可口可樂想制造的附加品范圍極其廣泛”，MK12的設(shè)計師BenRadatz如是說。

　　文章開頭提到的RexTennantMcKay公司的Video叫做“OneisAllWeAre”，配以Fishcerspooner樂隊的歌曲“AllWeAre”。

　　廣告戰(zhàn)役的預(yù)告片可在網(wǎng)上觀看，并且將避免提到軟飲料。

　　這個項目是如此飄忽不定，即使熟知可口可樂內(nèi)幕的人也無法確定會出現(xiàn)什么。5月份的時候，在阿根廷的布宜諾斯艾利斯，當這個項目首次出現(xiàn)在全球前一百家市場行政人員會談中時，出席者意見不一。其中包括新的行銷經(jīng)理MaryMinnick。

　　“對于可口可樂來說，這是不可思議的項目。”Lobo的創(chuàng)意總監(jiān)以及合伙人MateusSantos坦稱。