原標題：消失的豫商

樂收生意寶 ：引子：河南人創造了中國商業，卻連華夏五大商幫都排不上，河南商業為什么不行了？豫商又緣何沒落？

作為中國商業的發源地，河南誕生了眾多優秀的企業，同時也涌現出了一批優秀的企業家，但是歷史上卻從來沒有出現過“豫商”的名號，五大商幫從古至今輪流稱王稱霸，誰也不正眼看豫商。

尤其是在食品飲料領域，近年來除了雙匯以外，河南企業在營銷、產品等層面已經鮮有值得為人稱道的品牌和產品，越來越多優秀的企業已經開始慢慢退出歷史的舞臺。河南品牌，曾經是一個耀眼的群體。但在短短三十年里，這個群體就迎來了似乎不可避免的集體衰落。

豫商究竟怎么了？更為重要的是，以豫商為樣本，通過研究豫商的案例，我們有可能知道，當企業第一步原始積累之后，應該怎樣才能走到持續、正確發展的路徑上？

“被拋棄”的豫商

作為我國主要的糧食作物產地，河南被稱為我國的“糧倉”，同時也是我國最大的小麥產區和主要的生豬生產基地。在此基礎上，河南誕生了一大批食品、飲料企業，如雙匯、春都、三全、思念、白象、金絲猴、科迪、好想你、健豐餅干、南街村等；酒企有杜康、宋河、仰韶、張弓、寶豐、林河、金星啤酒等。

這一波品牌的興起，是產業基礎和市場機遇共同作用的結果。

首先，河南是“天下糧倉”，是我國最大的小麥產區和主要的生豬生產基地。所有食品企業和酒水企業，都得依賴的原料和產業基礎，這在河南得到完美解決。

其次，河南是人口大省，人工成本在全國省級市場偏低。這為河南食品酒水產業崛起提供了源源不斷的用工人群。

第三， 河南地處中原，是我國最重要的交通核心，鄭州火車站曾經是亞洲吞吐量最大的火車站。人口的聚散中心，交通核心樞紐地位，都為品牌和市場的外擴提供了支撐。

第四， 河南本土人口過億，本來就是全國前幾位的消費大省，僅依靠基地市場就足以支撐任何一個快消品牌快速崛起。

再加上改革開放后市場需求的極速迸發，河南快消品牌得天獨厚的優勢一下就爆發出來了。在那個時代的食品快消領域，河南品牌在市場上呼風喚雨，占了半壁江山，可謂風光無限。

但進入2000年后，尤其是近幾年，河南品牌整體急速滑落。除了個別品牌外，絕大多數河南食品和酒水品牌，有的退守河南本土難出大門，有的連本土份額也年年下滑，更多的已經消失于市場了。

典型案例如南街村，80、90年代出生的消費者應該對這個品牌耳熟能詳，其生產的南德調料、北京方便面已經成為了很多這一時期消費者揮之不去的記憶。

但如今，南街村對于消費者的吸引力已經越來越弱。提起南街村，年輕一代消費者的腦海中已經很難浮現出有代表性的產品，取而代之的則是：經濟下滑，“紅色億元村”的神話趨于破滅。

另外一個典型的案例，則是河南白酒品牌在全國市場的表現。作為全國數一數二的白酒消費大省，河南消費者在白酒領域的消費力可謂驚人。

據《2018年天貓酒水線上消費數據報告》顯示，河南省白酒消費已超越山東和川渝地區，位列全國首位，市場規模容量達到400億之多。但與之相對應的則是，河南區域內133家上規模的白酒企業，年銷售額卻不足100億。在外來白酒品牌的強勢競爭下，本土企業的市場份額僅在20%左右，幾無存在感。

更為尷尬的是，在擁有仰韶、張弓、杜康、賒店老酒、宋河等知名品牌的情況下，十大名酒中，卻看不到一家河南企業。要知道，杜康酒在1988年曾被用做外交用酒和國宴用酒，并成為全國唯一與茅臺并肩而立的“國酒”。彼時，即使是在北京這的大城市，杜康也常常被一搶而空。

而如今，杜康卻不入十大名酒之末，如此落差，不禁令人唏噓！

此外，曾經本土啤酒巨頭金星啤酒，近年來已步履艱難；本土方便面標志性品牌白象，曾創造了“大骨面”經典案例，近年來也陷入戰略迷茫，一蹶不振；金絲猴奶糖，也在幾次資本運作中徹底失去了發展動力；更有不少品牌已經徹底告別了市場，如曾經的“春都火腿腸”、“健豐餅干”等等。

在河南做企業為什么那么難？

一個品牌的滑落，我們可以歸因于它的戰略失誤，甚至是不夠努力。但一個群體的集體衰落，簡單地歸因既無法找到正確答案，也是否定了許多人付出的變革努力，這種否定并不公平。

新經銷分析認為，河南本土品牌的發展困境，既有不能忽視的客觀環境因素，也有極其深刻的主觀原因。

1. 河南是全國快消品競爭最激烈的市場之一

截止2018年末，河南省人口規模1.09億，有2個千萬級人口城市，7個人口過500萬地級市，八大鐵路線、二十一條高速公路交匯貫通，商業樞紐地位不言而喻，史有“得中原者，方得天下”，其戰略意義可見一斑。

數據來源：國家統計局

在消費品零售領域，2018年河南社會消費品零售總額20594.74億元，同比增長10.3%。城鎮消費品零售額5249.96億元，同比增長8.0%；鄉村消費品零售額442.82億元，增長7.1%，商品零售5262.61億元，增長7.8%。

這也使河南市場成為了眾多食品飲料企業的必爭之地，可口可樂、農夫山泉、統一、今麥郎等企業紛紛在河南投資設廠；在白酒領域，河南市場是包括汾酒、洋河、瀘州老窖、劍南春等品牌省外第一大市場。

對于品牌商而言，做好河南市場意義重大。巨大的河南市場可以輕松支撐一個單品牌過十億，同時品牌又兼顧輻射中原六省市場。眾多強勢品牌在河南大打出手，年度上億元的大手筆投入比比皆是。無數市場費用涌入，將河南市場轟成一片“焦土”，這無疑加劇了當地食品飲料企業的競爭程度，同時也在一定程度上擠壓了本土企業的生存空間。

2. 教育水平相對落后，高學歷人才匱乏，且流失嚴重

截止到2018年，河南省以9605萬常住人口的市場規模位居全國31個省份的第三位，僅次于廣東和山東。

但是在教育上，河南的高等教育資源卻十分薄弱，雙一流工程院校中河南僅有鄭州大學一所，與同屬于華中地區的湖北和西北鄰省陜西差距巨大。

這也造成了河南本土優秀人才的大量流失，加之企業對人才的重視程度不夠，也在一定程度程度上造成河南食品飲料企業在產品創新、營銷創新上的后勁不足，形成惡性循環。

3. 消費者品牌忠誠度差，企業“打江山易守江山難”

此外，消費者對于品牌的忠誠度差，也是河南本土企業難以發展起來的一個重要原因。

有一種論斷是，河南因為自古來就是歷朝歷代的必爭之地，連年的戰爭使中原地區的老百姓常常吃了上頓沒下頓。在這種情況下，填飽肚子以維持生計就成為了大部分中原老百姓的第一需求，老百姓很難對某一朝代產生歸屬感和忠誠度。

如今，這種“實用主義”也反映在了河南消費者的消費行為和消費方式上，對品牌缺乏忠誠度，進一步造成了本土企業市場份額的減少。

一個典型的案例是河南電視臺都市頻道的記者曾去鄭州一家號稱全國最大的白酒集散地的市場做調研。調研結果令人詫異：偌大的市場里，全國各地的白酒都能尋得蹤跡，原產地四川、貴州、安徽、山西等省的白酒特別好賣，但在整個市場里，豫酒品牌的代理商卻寥寥可數。

當河南人都不賣河南品牌產品時，豫商的沒落也就在情理之中了！

4. 小農思想根深蒂固，企業發展缺乏戰略思維和眼光

如果說前三個原因都是客觀原因的話，那眼光短視、缺乏戰略思維、漠視規則就是很大一部分河南企業難以做強做大的主觀原因了！

有史以來，河南都是農耕文化為主導。直到今天，河南省作為糧倉的定位依然沒有改變。農耕文化造就的小農思想，在河南根深蒂固，甚至影響到了河南企業的運作。

加之，國家政策的傾斜，戶籍制度與人口政策進一步綁定，這些都導致土地資源依舊是大部分河南人最主要的生產要素，部分企業在發展的過程中依舊崇尚“自給自足”的觀念，不肯走出去向外省發展（部分企業開始嘗試跨省發展，但是在實際執行的過程中進展較慢，最終喪失了先發優勢），最終也造成了外來的和尚好念經，本地市場進一步被瓜分。

時代需要新豫商

曲折中發展的豫商，并不是沒有發展較好的代表性企業，如我們上文中提到的雙匯，就是河南企業勇于創新、大膽走出去的一個代表，同時也是河南肉類食品行業發展的一個縮影。

此外，衛龍也堪稱豫商產品創新、營銷創新的代表。從臟亂差的代表到年輕人流行的一種生活方式，衛龍的刷屏級營銷硬生生使其成為了辣條領域當之無愧的“扛把子”！

對于更多的河南本地性品牌而言，雙匯和衛龍的案例不可復制。那么，在新的消費環境下，企業如何實現崛起和發展呢？新經銷認為主要有以下幾點：

1. 推行組織變革，大力引進高素質人才

時代不同了，上一次豫商的成功，是產業基礎和市場機遇的成功，本質上是運氣帶來的成功。今天，可能產業的基礎還在，但靠市場帶來的機遇，豫商已不可能再獲得一次成功了。

對于傳統食品、飲料企業而言，發展到一定階段必然會出現組織老化、效率低下等問題。這時，企業應大力推動組織變革，將企業平臺轉化為“大中臺、小前臺”，在保證業務平穩進行的前提下，最大程度地激發每一個團隊成員的積極性，進而提高企業內部運營效率。

同時，針對河南本地高素質人才缺乏的情況，企業要積極引進高素質人才，甚至不排除高管“空降”的方式加入到團隊中來。在團隊中，善于接納不一樣的聲音，同時為企業不斷增添新鮮血液，以保持企業的年輕化，進而才有可能開發出年輕一代消費者喜歡的產品。

2. 實行“走出去”戰略，在競爭中不斷優化自身的產品和市場策略，只有全國化才是出路

河南市場易攻難守，這是現實。目前做得好的幾個河南品牌，如雙匯、衛龍、思念等，沒有哪一個不是全國化的品牌，雙匯甚至已經國際化了。

河南市場，守是守不住的，進攻才是最好的防守。在本土中相對領先的品牌，應該走出去開疆拓土，為后面的小弟騰出做大的空間。老大老是緊盯著小弟們的飯盆，小弟們必然會捂得更緊。河南品牌作為一個集體來看，走出去多少成功的品牌，就決定了河南品牌在本土有多好的表現。

“走出去”戰略并不是在企業發展之始就將市場撲向全渠道和全國市場，而是在發展初期通過小范圍試點，快速迭代，不斷打磨和優化產品和營銷策略。而且在發展的過程中，企業要善于借助資本的力量，通過投資兼并整合，不斷優化企業各個變量因素的成本結構，最終實現跨越式發展。

3. 深化產品創新、營銷創新和渠道創新，為企業發展尋找第二增長引擎

產品創新不僅是產品口味、包裝設計上的創新，更重要的是在企業內部要孵化出一套與之相匹配的運營團隊，能夠對社會化事件作出快速反應，通過粉絲運營、社群運營、內容運營等構建起一整套的用戶觸達體系，并不斷通過活動、內容等強化品牌認知，最終起到動銷的目的，進而帶動銷售。

尤其要注意的是，創新不是閉門造車，而是要主動融入外部市場，主動向外借鑒、參考和學習。豫商要過創新這一關，首先要走出去學習。比如，今年8月20日在上海由新經銷主辦的“2019中國快消品大會”就是一次難得的學習機會。“創新產品、創新渠道、創新營銷”，以創新為核心，涉及產品、渠道、營銷三方面深入的十六場論壇探討，上百位嘉賓的優秀案例分享，就是豫商學習創新之道的一個好機會。

轉自新經銷

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