社交網絡中如何做好危機管理

中國有三億多人使用社交媒體，活躍在博客、社交網站、微博和其他網絡社區平臺上。此外，中國網民40%的上網時間用于社交媒體。隨著智能手機滲透率的提高，使用社交網絡人數必然增加。2010年有1億多移動網民，預計以每年30%的速度增長。

中國社交媒體不僅覆蓋廣，社交網民還很活躍。微博上傳發次數前五大用戶，平均每人有100多萬條轉發信息，而推特才5000多條。2012年春節新浪微博每秒發貼32,312條，比推特的最高紀錄也才25,088條，顯示出中國3億網民的驚人能量。約76%的中國網民除了看貼，還積極發貼。美國積極發貼的網民比例為25%。中國的微博故事比美國傳播更快更廣。

做好準備：建立社交安全網建立社交安全網的關鍵在于，找到并培育網絡意見領袖。西方消費者更加信任同伴推薦，而不是公司廣告，中國的消費者也是這樣，并且有過之而無不及。2008年爆發了毒奶粉丑聞，中國消費者對廣告產生了高度懷疑。社交媒體似乎有助于減少人們的懷疑。2011年溫州高鐵事故后，中國網民發了1000多萬條微薄，批評漏洞百出的安全標準和鐵道部不透明的官僚作風。后來政府將每位受害者家庭的賠償金從45萬元提高到91.5萬元。

大多數中國人懷疑來自正式渠道的信息，轉而重視社交平臺上消費者的意見。由于消費者普遍的疑心，品牌需要找到能夠影響社交網絡用戶對品牌感情的意見領袖。發生負面消息后，這些人經常在保護或摧毀一個品牌中起到關鍵作用。雖然中國使用社交網絡用戶超過3億，真正特別有影響力的意見領袖相對很少。

意見領袖分為三種類型：專家型(行業專家)；社交型(網絡社區的管理者或版主)；草根型(某一品牌的忠實粉絲，并擁有大量跟隨者)。如果危機的原因是對產品或品牌的誤解，受網民信任的專家型意見領袖可以消除誤解。

在危機發生之前，公司需要和這些意見領袖建立長期關系，為品牌建立強大的安全網絡，在平時加深正面的品牌情感，在危機時幫助保護品牌。

網絡危機傳播很快，必須分秒必爭。必須建立早期監測系統，做好準備。還需要建立一套危機處理指導原則，幫助你評估危機，并確保你的反應不會雪上加霜。

作出反應：盡早小心處理社交網絡危機危機發生后，首先尋求意見領袖的幫助。專家型意見領袖能夠提供專業意見，有助于弄清事實，消除誤解。社交型意見領袖能夠幫助協調高度情緒化的網絡討論。而草根型意見領袖能夠講述正面的個人品牌或產品體驗，并明確表示繼續使用品牌的意愿，從而保護品牌。在危機期間，需要積極和這些意見領袖保持溝通，并提供有用、準確和真實的信息。同時謹慎行動，因為有些意見領袖可能對這一方式非常敏感。

你需要知道何時何地介入。社交媒體平臺眾多，微博用戶一般占到負面發貼量的80%到90%。因此，品牌需要重點關注微博平臺并作出反應。要知道，中國社交媒體用戶通常在早上10點到晚上7點轉貼，這就是要采取行動的關鍵時間段。例如，讓意見領袖轉發出支持品牌的貼子。最后，轉貼最活躍的時間是在發貼后9分鐘內。每貼的有效期很短，品牌需要在溝通時及時加入新的信息。

危機發生時會出現特別復雜的情況。很多公司定期使用“水軍”，發布自己公司的正面消息，并用負面消息攻擊競爭對手，希望更多人傳播。有時某家公司的負面報道，例如產品污染的指控，會引發競爭對手和其“水軍”的無數微博。管理社交媒體危機時，公司應該通過跟蹤歷史記錄，仔細找出誰是真的消費者和誰是被雇傭的“水軍”，他們一般比較活躍，非常負面，冷酷無情。不要理他們，他們不可能對你友善。重點是向那些真的消費者真誠地解釋情況，對他們負面的評論作出回應。

品牌：保持交流，真實溝通，重建品牌價值風平浪靜后，危機管理并沒有結束。品牌恢復活動是提高消費者信息和重建品牌信賴度的關鍵。這需要不斷培育意見領袖，監測社交網絡活動找出問題跡象，并跟進消費者。

例如，在質量危機平息后，某一消費品品牌邀請主要意見領袖參觀工廠，當面采訪高管團隊。該公司公開透明的態度影響很大，這些意見領袖在微博上發貼，正面準確地評價該公司的產品質量，通過網絡傳播，正面影響了數以千計的消費者。

經驗豐富的公司知道，危機早晚都會爆發。根據中國社交網絡情況，定制從危機準備、危機反應到危機恢復的項目，能夠極大增強品牌控制危機的幾率，并為長久的成功打好基礎。