電子商務(wù)讓營銷進入實時時代

超過4000次的網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告點擊，近400次的關(guān)鍵字點擊，病毒營銷內(nèi)容在社交媒體上超過50次的互動傳播，近1萬個目標頁面訪問，超過600人參與植入品牌教育的互動游戲，超過200份試用裝在網(wǎng)上被申領(lǐng)，以百計的樣品及優(yōu)惠券在線下被派發(fā)，近300次電子優(yōu)惠券觸發(fā)……這些營銷活動和消費者互動數(shù)據(jù)都發(fā)生在一天里。

每天，超過40個字段的參數(shù)記錄著上面描述的一切。

毫無疑問，營銷已進入實時時代。

實時營銷

不經(jīng)意間，實時營銷讓營銷的風向發(fā)生了變化。

這種認識顯然不缺少數(shù)據(jù)支持。當反映營銷活動中每一次消費者互動和運營的參數(shù)，經(jīng)由多渠道營銷實時追蹤和評估，每周呈現(xiàn)在法國專業(yè)女性護理品牌令特適營銷團隊面前時，這就意味著在為期6個月、分成三個階段針對上海市場實施的新產(chǎn)品上市計劃中，每周都有十幾項營銷手段或渠道調(diào)整決策被下達和執(zhí)行。

這些調(diào)整涉及網(wǎng)站內(nèi)容和排版、廣告創(chuàng)意、媒體購買、線上公關(guān)、樣品申領(lǐng)和優(yōu)惠券申領(lǐng)等環(huán)節(jié)。

當關(guān)鍵詞廣告預算從原本被認為能帶來更多點擊量的百度，向帶來更高質(zhì)量線上互動和更多試用申領(lǐng)的谷歌傾斜的時候，當線上橫幅廣告預算從原本認為可能需要更多廣告支持的電子優(yōu)惠券項目向試用申請傾斜的時候，營銷人員可以自信而清楚地知道，所有這些關(guān)鍵決策都是以消費者的反饋和偏好為依托的。

相比百度關(guān)鍵詞投放帶來的30%的深度互動，來自谷歌61%的深度互動用戶的表現(xiàn)則清楚地說明，令特適品牌的目標受眾更偏愛谷歌。既然，近一半的電子優(yōu)惠券申領(lǐng)者，即使沒有試用體驗，仍愿意在社交媒體的初步推薦下嘗試申請電子優(yōu)惠券購買，我們又何不把昂貴而有限的在線橫幅廣告資源分配給更趨保守、更需要試用的消費者呢？

將營銷和公關(guān)項目提前計劃好，并按時間表推進的日子已一去不復返了。如果品牌不對消費者在互動時的反饋迅速做出響應(yīng)，它將與消費者逐漸脫節(jié)。

在多渠道市場營銷活動中，一系列不同的營銷手段以高度一致的合力達到最終的效果。只有實時了解不同營銷手段和渠道對最終合力的獨立或協(xié)作貢獻，才能更迅速、更有效地做出營銷資源分配決策。

實時評估是戰(zhàn)略思想

在多渠道營銷活動中，可度量的消費者反饋和營銷進程的指標有幾十項。如果項目復雜，涉及的指標可能多達上百項。在沒有全面實施CRM的情況下，品牌很難借助單一工具全面、實時地掌握這些信息。

而事實上，借助現(xiàn)有的各種線上廣告評估工具、電子商務(wù)評估工具、網(wǎng)站追蹤工具，結(jié)合在線數(shù)據(jù)庫、有代碼的優(yōu)惠券和一些技術(shù)手段，完全可以以較低的投入監(jiān)控多渠道營銷的效果和進程。

但其前提是，營銷經(jīng)理有決心、有經(jīng)驗預設(shè)一系列評估營銷效果和進程的指標，并把評估體系納入整個營銷活動的計劃中。