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    網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)值將爆炸性增長

    來源:中國起重機(jī)械網(wǎng)
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    在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中,網(wǎng)絡(luò)廣告的地位經(jīng)歷了多次天堂和地獄之間的轉(zhuǎn)化:互聯(lián)網(wǎng)剛誕生時(shí),網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)際支出很小,但卻是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的主要商業(yè)模式之一,吸引了大量VC;第一輪泡沫破滅后,這一模式又成了投資者避之唯恐不及的瘟疫;2003年后,大量依靠廣告收入的網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)盈利,網(wǎng)絡(luò)廣告再次被認(rèn)同,投資界也開始青睞垂直門戶……

     

    目前對網(wǎng)絡(luò)廣告的定義幾乎被擴(kuò)大化到“網(wǎng)絡(luò)市場營銷”的整個(gè)領(lǐng)域,但是在討論互聯(lián)網(wǎng)的營銷價(jià)值時(shí),卻又僅用“網(wǎng)絡(luò)顯示廣告”來衡量。這種概念的模糊,導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)廣告地位的起伏。

     

    互聯(lián)網(wǎng)的市場營銷行為大致有如下這些:網(wǎng)絡(luò)顯示廣告,在網(wǎng)民瀏覽的信息中含有顯示廣告;效果分成廣告,在那些營銷效果可以在網(wǎng)絡(luò)上直接體現(xiàn)的行業(yè)普遍采用,如網(wǎng)絡(luò)游戲、電子商務(wù)等,“文字鏈廣告”則是一種特殊的效果分成廣告,GoogleAdsence最有代表性;網(wǎng)絡(luò)公關(guān),將營銷信息轉(zhuǎn)換為讀者也需要的信息;網(wǎng)絡(luò)口碑營銷,就是利用互聯(lián)網(wǎng)的人際特性傳播商品的口碑;網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)營銷,通過組織虛擬的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)達(dá)成營銷目標(biāo)。如果將上述內(nèi)容都籠統(tǒng)地用“網(wǎng)絡(luò)廣告”來概括,容易引起混淆。

     

    網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)值:中國網(wǎng)民的滲透率不足30%,美國則接近80%。網(wǎng)民滲透率和平均上網(wǎng)時(shí)間的同步復(fù)合增長,會(huì)讓網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)值在未來10年出現(xiàn)多次爆炸性增長。

     

    網(wǎng)絡(luò)顯示廣告:在目前的實(shí)際操作中,業(yè)界普遍采用“點(diǎn)擊率”來衡量效果,這種錯(cuò)誤的衡量標(biāo)準(zhǔn)最終導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)顯示廣告的相互干擾度高、騙取用戶點(diǎn)擊、甚至點(diǎn)擊作弊等錯(cuò)誤的營銷行為。最可悲的是,使用點(diǎn)擊率等于抹殺了網(wǎng)絡(luò)媒體的品牌價(jià)值,這是營銷業(yè)的倒退。

     

    效果分成廣告:看起來很公平,特別適合于那些“促銷廣告”,但這種模式?jīng)]有占據(jù)主流,因?yàn)楹雎粤藸I銷對品牌的貢獻(xiàn),對網(wǎng)絡(luò)媒體略顯不公平,強(qiáng)勢的網(wǎng)絡(luò)媒體不愿接受。其另一個(gè)負(fù)面效應(yīng)是影響品牌的品質(zhì)內(nèi)涵,業(yè)界普遍認(rèn)為VANCL比較成功地使用了這種模式,我個(gè)人認(rèn)為,這也將VANCL永久地釘在了“廉價(jià)”“促銷”的定位上。

     

    網(wǎng)絡(luò)公關(guān):是一種非常有前途的營銷模式,通過內(nèi)容化的營銷信息來達(dá)成營銷,非常有效。令人啼笑皆非的是,網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的操作方式延續(xù)了傳統(tǒng)媒體公關(guān)的手段,用“非常官方化的,單向灌輸”來傳遞營銷信息,與互聯(lián)網(wǎng)的“自主選擇”“海量信息”特征相悖。應(yīng)該引入“點(diǎn)擊率”來衡量。

     

    網(wǎng)絡(luò)口碑營銷:是最近三年全球營銷業(yè)增長最快的領(lǐng)域,與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)營銷最重要的區(qū)別是口碑源于消費(fèi)者,而公關(guān)信息源于廣告主。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的人際特性越來越強(qiáng),信息傳播方式發(fā)生了徹底改變,使口碑營銷令人著魔。但口碑營銷也正在被“口水營銷”和“打手營銷”干擾,亟待相關(guān)法律的完善。

     

    網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)營銷:當(dāng)網(wǎng)絡(luò)顯示廣告效果不理想時(shí),網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)營銷越來越受重視。遺憾的是,由于網(wǎng)絡(luò)營銷代理公司的水平限制,使網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)營銷日益同質(zhì)化,缺少創(chuàng)意,而創(chuàng)意正是網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)營銷的靈魂。網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)營銷日益成為廣告主的“安慰劑”。

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