企業官方微博主體是個人還是機構？

對于企業官方微博主體是個人還是機構這一定位問題，企業很容易混淆。

李開復說，微博時代，個人品牌將超過機構品牌。在微博這個極具人情味的地方，只有個性化的溝通，成為目標受眾的朋友，才能實現微博營銷的目的。

官微如何擬人化，實現富有人情味的溝通呢？

通用的做法是，在微博的措辭上，生活化、娛樂化，用公眾喜聞樂見的形式與之溝通，拋棄正襟危坐、高高在上的姿態，擁抱公眾，與民同樂。

比如，調動內部員工或企業領導人，去展現品牌形象。

東航凌燕就召集了最能代表航空公司形象的空姐，每位空姐都姓名確鑿，前面加上凌燕二字。內容多是空姐在世界各地拍攝的風景照片，飛機上精致的糕點和食品展示，東航企業文化宣傳展示，以及機票優惠價格信息，甚至平時旅客看不到的飛機駕駛艙。整體風格樸實有親和力，符合大多數人對于航空服務業的理解和定位，讓人覺得我是在和空姐對話，而不是公司。東航的形象立刻變得更加鮮活起來。

官微擬人化有一定的風險，就是混淆個人與機構的身份，尤其對很多通過認證的微博賬戶來說。很多人把微博當成垃圾情緒的發泄地，富有個人情緒的一句話，很有可能會給其背后機構帶來不必要的風險與麻煩。

企業領導者微博就是一個例子。企業領導者與企業的品牌形象是捆綁在一起的利益共同體，一榮俱榮，一損俱損。作為個人的領導者，肆無忌憚地在微博上亂說，肯定就會給企業帶來麻煩。比如當當總裁李國慶在微博上與大摩女的罵戰。

最令人大跌眼鏡的還是故宮的微博。

2011年5月18日，故宮的失竊事件、拼音烏龍事件剛過去不久，故宮的官方微博就又再次成為禍端。

新浪財經駐日特約記者蔡成平發微博批評故宮的道歉信，“故宮官網”的微博賬戶就地反擊，指責前者“馬后炮”，甚至還說：“第一波想出名的人已經出名了，您晚了一步，下次趕早。”接下來的兩個小時里，雙方你來我往地交鋒數個回合。

“故宮官網”很快意識到了前面的反應不妥，開始道歉：“真對不起，剛才確實沖動了，向@蔡成平先生致歉，說重的話請您包涵。這兩天的輿論對于我們這些打心底里愛故宮的人來說實在是太大的打擊，心情非常不好受，請您諒解諒解我，我只是一個微博維護人員，給您鞠躬了。”故宮官微的微博管理員將個人情緒帶到了微博的對話之中，是微博運營的大忌。這種微博鬧劇，無疑顯示出了部分官方機構對微博管理的無知，真的是滑天下之大稽了。