網(wǎng)絡(luò)廣告的三個(gè)驅(qū)動(dòng)引擎分析

網(wǎng)絡(luò)廣告是從模仿和簡單移植開始的，其最初的表現(xiàn)形式與傳統(tǒng)廣告沒有什么區(qū)別，所不同的只是從傳統(tǒng)媒體——報(bào)紙、廣播和電視——移植到網(wǎng)上，這也是最初的網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏競爭力的一個(gè)重要原因。其實(shí)，最初的網(wǎng)絡(luò)媒體或電子商務(wù)幾乎都是傳統(tǒng)媒體或傳統(tǒng)商務(wù)的“翻版”——只是“媒介”不同，只是把傳統(tǒng)的東西搬到了網(wǎng)上，在交易或者交流模式上并沒有什么實(shí)質(zhì)性的變革。但是，互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來的決不僅是交易或者交流媒介的變化，決不僅是把汽車弄到馬車路上這么簡單。互聯(lián)網(wǎng)變革的真正意義恰恰體現(xiàn)在對(duì)“路”的變革上，體現(xiàn)在對(duì)交易或者交流模式的變革上，只有到了這一步，才可以談?wù)摶ヂ?lián)網(wǎng)的變革，才可以真正構(gòu)建起互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的核心優(yōu)勢。

令人高興的是，網(wǎng)絡(luò)廣告開始顯現(xiàn)出屬于自己的東西，開始擁有屬于自己的可以與傳統(tǒng)廣告競爭的核心能力。網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)走出和跨越了模仿和簡單移植的階段，網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)越來越令人嘆服，發(fā)展勢頭越來越不可阻擋，已經(jīng)開始走上真正屬于自己的道路，其越來越強(qiáng)烈的模式創(chuàng)新讓傳統(tǒng)廣告開始望洋興嘆。

那么，是什么東西一步步驅(qū)動(dòng)著網(wǎng)絡(luò)廣告演化和發(fā)展出今天這樣可喜的局面？大致歸納起來，有三樣?xùn)|西堪稱驅(qū)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告的“三個(gè)引擎”：

◇多媒體

◇互動(dòng)

◇搜索引擎

這三個(gè)引擎在不同的階段，以不同的方式，以不同的深度、廣度和動(dòng)力推動(dòng)著網(wǎng)絡(luò)廣告的演化和發(fā)展。

“多媒體”對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的推動(dòng)是顯而易見的。事實(shí)上，最初吸引人的正是網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的多媒體特征，文字、圖形、圖像和聲音等元素集中在網(wǎng)絡(luò)中，展現(xiàn)了早期網(wǎng)絡(luò)廣告的魅力。然而，如前所述，這樣的網(wǎng)絡(luò)廣告只是對(duì)傳統(tǒng)廣告的移植和少許的改良而已。

作為推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告的第二個(gè)引擎，“互動(dòng)”給網(wǎng)絡(luò)廣告注入了真正屬于自己的血液和靈魂，網(wǎng)絡(luò)廣告從此駛上屬于自己的“高速公路”。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)特性主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是不僅可以發(fā)布廣告信息，也可以通過網(wǎng)民點(diǎn)擊搜集和統(tǒng)計(jì)客戶的信息，不斷改善網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布；二是可以采用趣味、娛樂的方式吸引網(wǎng)民，網(wǎng)民點(diǎn)擊行為可以影響和改變網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布內(nèi)容或發(fā)布形式，在網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)民之間形成相互影響的機(jī)制和效果，比如TOM的賽車廣告和搜狐的連續(xù)劇廣告。

“搜索引擎”是網(wǎng)絡(luò)廣告的第三個(gè)引擎。如果說互動(dòng)體現(xiàn)了屬于網(wǎng)絡(luò)廣告自己的優(yōu)勢從而開始具備自己的核心能力的話，那么，搜索引擎與廣告的結(jié)合則將網(wǎng)絡(luò)廣告帶入了真正不可限量的天地，它不僅進(jìn)一步改變了網(wǎng)絡(luò)廣告，不僅像互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告一樣擁有屬于網(wǎng)絡(luò)廣告自己的東西，而且徹底改變了廣告本身，開始向市場營銷人員和廣告人夢寐以求的“微觀營銷”方向邁進(jìn)了一大步。

將搜索行為所隱含和揭示的網(wǎng)民偏好與廣告行為有機(jī)結(jié)合，非常完美地體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)所具有的強(qiáng)大優(yōu)勢，使網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)更準(zhǔn)、效率更高、成本更低。這是網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域一次真正的創(chuàng)新，這場創(chuàng)新還剛剛開始，更大的好戲還在后頭。