如何進行客戶關系管理

       客戶是企業的重要資源，也是新產品構思的重要來源。也就是說，一種全新產品的誕生往往源于客戶的建議。被稱為“PC機之父”的Steven Jobs在產品開發中，曾派工程師走訪了30所大學，并成立了一個潛在的顧客團，詢問大學中需要什么樣的機器，根據調查和咨詢結果，他推出了存儲量大、程序簡單和兼容的分體式計算機，立即在學術界受到廣泛歡迎。眾所周知，新產品開發不僅指采用新技術的全新產品，還包括對現有產品的不同程度的改進，在這方面顧客的作用更為重要。當一位顧客提出某種意見時，一種新的產品構思也就隨之產生了。所以說，顧客的知識、經驗、欲望和需求都是企業重要的資源。

       第一，進行客戶關系管理能充分利用顧客資源，通過客戶交流、建產客戶檔案和與客戶合作等，可以從中獲得大量針對性強、內容具體、有價值的市場信息，包括有關產品特性和性能、銷售渠道、需求變動、潛在用戶等，可以將其作為企業各種經營決策的重要依據。

       第二，從企業的長遠利益出發，企業應保持并發展與客戶的長期關系。雙方越是相互了解和信任，交易越是容易實現，并可節約交易成本和時間，由過去逐次逐項的談判交易發展成為例行的程序化交易。

       那么，客戶關系管理具體有哪些內容呢？

       1．為贏得顧客的高度滿意，建立與客戶的長期良好關系，在客戶管理中應開展多方面的工作。

       2．顧客分析該項工作主要分析誰是企業的顧客，顧客的基本類型，個人購買者、中間商和制造商客戶的不同需求特征和購買行為，并在此基礎上分析顧客差異對企業利潤的影響等問題。

       3．企業對顧客的承諾承諾的目的在于明確企業提供什么樣的產品和服務。在購買任何產品和服務時，顧客總會面臨各種各樣的風險，包括經濟利益、產品功能和質量以及社會和心理方面的風險等，因此要求企業做出某種承諾，以盡可能降低顧客的購物風險，獲得最好的購買效果。企業對顧客承諾的宗旨是使顧客滿意。

       4．客戶信息交流它是一種雙向的信息交流，其主要功能是實現雙方的互相聯系、互相影響。從實質上說，客戶管理過程就是與客戶交流信息的過程，實現有效的信息交流是建立和保持企業與客戶良好關系的途徑。

       5．以良好的關系留住客戶為建立與保持客戶的長期穩定關系，首先需要良好的基礎，即取得顧客的信任；同時要區別不同類型的客戶關系及其特征，并經常進行客戶關系情況分析，評價關系的質量，采取有效措施，還可以通過建立顧客組織等途徑，保持企業與客戶的長期友好關系。

       6．客戶反饋管理客戶反饋對于衡量企業承諾目標實現的程度、及時發現在為顧客服務過程中的問題等方面具有重要作用。投訴是客戶反饋的主要途徑，如何正確處理客戶的意見和投訴，對于消除顧客不滿，維護客戶利益，贏得顧客信任都是十分重要的。

       企業如何在提高服務水平的同時降低成本，在提高市場反應速度的同時給客戶以更多的選擇呢？不用擔心，目前與客戶相關的應用系統市場正在急速起飛，網絡技術、移動計算、集成式客戶電話服務中心(callcenter)和通信技術的躍進，都為企業提供多種方式來自動交換介于市場、銷售和服務部門之間的信息。

       企業資源規劃（EnterpriseResourcePlanning）軟件產品的內涵在不斷擴大，其趨勢是從后臺的財務、制造等應用向兩個方向拓展：前臺應用，如客戶關系管理和銷售隊伍管理等；決策層應用，像Oracle商業智能模塊等，它們直接為企業CEO服務。

       客戶關系管理帶來的一些優勢：

       如今ERP軟件產品在集成前臺運作和后臺處理方面有了突破性進展，這種集成讓企業得以發展系統之間更緊密的關聯，使銷售機會大增。如企業希望將某一部門的產品交叉銷售給另一部門，對這種交叉銷售，我們可以建立一個集成電話服務中心以集中各部門的通信，從而解決這個問題，并可通過對客戶事件的追蹤來帶動附加產品的銷售。

       在對企業的各種數據進行集成之際，客戶電話服務中心作為一個行為交流中心：通過對內和對外的電話、電子郵件、傳真、Web和通知來處理客戶的往來聯絡。這就使得工作人員不必詢問其他部門或人員，自己就能做出決策。     

       如何進行客戶關系管理呢？

       第一，要做好客戶信息的收集，即建立客戶主文件，為了控制資金回收，必須考核客戶的信譽，對每個客戶建立信用記錄，規定銷售限額。對新老客戶、長期或臨時客戶的優惠條件也應有所不同。

       客戶主文件一般應包括以下三方面的內容：

       1．客戶原始記錄

       客戶原始記錄即有關客戶的基礎性資料，它往往也是企業獲得的第一手資料，具體包括以下內容：客戶代碼、名稱、地址、郵政編碼、聯系人、電話號碼、銀行帳號、使用貨幣、報價記錄、優惠條件、付款條款、稅則、付款信用記錄、銷售限額、交貨地、發票寄往地、企業對口銷售員碼、傭金碼、客戶類型等。

       2．統計分析資料

       主要是通過顧客調查分析或向信息咨詢業購買的第二手資料。包括顧客對企業的態度和評價、履行合同情況與存在問題、摩擦、信用情況、與其他競爭者交易情況、需求特征和潛力等。

       3．企業投入記錄

       企業與顧客進行聯系的時間、地點、方式（如訪問、打電話）和費用開支、給予哪些優惠（價格、購物券等）、提供產品和服務的記錄、合作與支持行動（如共同開發研制為顧客產品配套的零配件、聯合廣告等）、為爭取和保持每個客戶所做的其它努力和費用。

       以上所列三個方面是客戶檔案的一般性內容。同時應注意到，無論企業自己收集資料，還是向咨詢業購買資料都需要一定費用，各企業收集信息的能力也是不同的。所以，客戶檔案應設置哪些內容，不僅取決于客戶管理的對象和目的，而且也受到企業的費用開支和收集信息能力的限制。各企業應根據自身管理決策的需要、顧客的特征和收集信息的能力，選擇確定不同的客戶檔案內容，以保證檔案的經濟性、實用性。

       第二，企業必須了解客戶的需求。

通過建立一種以實時的客戶信息進行商業活動的方式，將客戶信息和服務溶入到企業的運行中去，從而有效可行地在企業內部傳遞客戶信息，尤其是在銷售部門和生產部門之間。

       企業常會發現不同的客戶群存在不同的服務要求：大公司允許較長的供貨提前期，而小型企業則要求在一二天內供貨。根據客戶需求，企業可能這樣設計其后勤網絡：建立大型分銷中心和產品快速供應中心。

       Web技術的應用將對客戶的支持擴展為可以是遠程和自動的服務。銷售、訂單處理和管理的集成使客戶服務和銷售結合在一起，建立起一種提高服務又降低成本的方法。

       第三，獲知客戶的喜好和需要并采取適當行動，建立并保持顧客的忠誠度。這是做起來事半功倍但也是最容易被忽視的一項工作。

       如果企業與顧客保持廣泛、密切的聯系，價格將不再是最主要的竟爭手段，竟爭者也很難破壞企業與客戶間的關系。例如在您為母親的生日訂購蛋糕后，店員會于次年您母親生日來臨之前提醒您；當您打電話給一家飯店的客房服務部時，他們可能以您的名字來向您致候。通過提供超過客戶期望的服務，可將企業極力爭取的客戶發展為忠實客戶，大家都知道，爭取新客戶的成本要遠遠超過保留老客戶。而且隨著客戶和企業間的來往，客戶的個別需求和偏好也會變得更詳細明了。

       客戶關系管理是如此重要，以至于許多企業已經把它做為當前工作的重點。根據一份最近的研究報告顯示，在受調查的企業中有2/3以上期望在未來的五年內改變其客戶關系的管理模式，而有3/4以上的企業計劃集成“面對客戶”的信息管理系統及其組織的其它部分。但是我們也應該看到，盡管認同客戶服務的重要性，絕大多數的企業都認為要維護完整、即時且跨部門的客戶信息是一項很難完成的工作。