企業郵件的營銷術

       在營銷手段越來越為人們重視的今天，市場開拓往往以營銷為先鋒，因為只有保證產品到達用戶的途徑最短、最方便，才容易取得一個良好的市場成績。這一營銷觀念逐漸在各個行業擴散，最近，企業郵件市場也開始了由以產品為中心向以營銷為中心的嬗變。

       以往，企業郵件市場一直缺乏令人振奮的亮點，人們普遍將原因歸結為產品功能的不完善以及個人郵件和免費郵件替代效應等等，于是，眾多的郵件提供商都在產品本身下足功夫，試圖以產品作為改變市場現狀的杠桿。在這個觀念的引導下，２００３年企業郵件產品進行了重大的更新換代，其中最為突出的就是２６３推出的第二代企業郵件，總的說來，這個時期的產品方向不但在企業應用上徹底區別于個人郵件，而且強化了在企業辦公協作和信息管理方面的功能。最終，產品的升級在鞏固已有用戶方面成績不菲，但是在拓展新用戶方面離人們所期待的市場大爆發還有一定差距。要知道企業郵件產品在國內市場推出已逾三年，可全國數千萬家企業使用企業郵件的數量不過５０萬之微。

       無情的市場教育了廣大郵件提供商們，他們開始意識到，企業郵件的市場推廣不應該僅僅是一場產品升級，在營銷策略上必須加以改變。郵件提供商們主要做了以下兩種嘗試：

       其一，采用借力的營銷策略，將企業郵件融入擅長的業務集合之中，從而實現資源整合優勢。比如知名網站可以依托于本身門戶網站的知名度，將企業郵件與排名廣告、企業黃頁等服務結合起來，通過自己的主業帶動企業郵件銷售。結果就是許多用戶基于郵件提供商的綜合服務而順便購買了企業郵件產品，從而逐步擴大了企業郵件市場規模。實事求是地說，按照這個策略而取得的市場成績應該說是多種業務合力的結果，簡單地說，企業郵件是在其它業務的拉動下被動地快速前進，并不是依靠本身實力來擴大市場份額。

       其二，從企業郵件自身入手，解決企業獲得、使用企業郵件的障礙，讓企業的購買行為從被動轉化為主動。２６３網絡集團企業郵件業務部通過分析廣大企業的反饋信息發現，未采用企業郵件的企業普遍擔心的一個問題是：企業郵件是否能夠帶來相應的利益？在不明確效果的情況下，他們拒絕使用企業郵件。顯而易見，市場開拓的難點在于，如何讓一個不了解企業郵件的企業邁出嘗試的第一步，這是一個市場認知層面的問題。可惜的是，傳統的銷售模式“申請——付費——使用郵件”不但沒有增進用戶的認知，反而在一定程度上起到制約的反作用。傳統的銷售公式只適用于成熟的市場，如果絕大多數用戶了解企業郵件的效用，他們就不會計較付費和使用的先后。但目前企業郵件市場還處于起步時期，在對企業郵件了解不足的情況下，企業難以接受先付費再嘗試的做法，他們必須考慮先付費帶來的資金風險，他們的潛意識里認為，作為嘗試者應該享受免費的待遇。

      于是，２６３網絡集團曾經推出了企業郵件“輕松擁有”策略：凡是申請企業郵件的用戶都可以在一分鐘內開通郵件服務，并且可以在２個月后交納費用。２６３企業郵件業務部李晉認為，這是一個教育市場推廣企業郵件市場認知的絕佳策略，盡管郵件提供商將承擔一定的投入風險，但對于打消用戶顧慮、拓展整個市場具有無可估量的意義。從企業的角度看，“輕松擁有”減少了投資的不確定風險，促使企業在互聯網應用方面邁出了勇敢的第一步，不僅可以有序管理企業信息，還可嘗試協調各個部門的協同辦公，這些均為今后企業用網打下了必要的基礎，何樂而不為？

       從２６３嘗試的結果看，新營銷模式所帶來的市場前景非常值得期待。據李晉樂觀預計，２００４年底，２６３企業郵件付費用戶數量將達到６萬個，比上一年增長３倍。