網絡廣告亂象：當精準營銷不再被濫用

       毫無疑問，互聯網正在攫取越來越多的廣告支出。

　　普華永道和市場研究公司Wilkofsky Gruen Associates的數據顯示，全球網絡廣告支出將從2004年的180億美元增長至2013年的870億美元，在全球廣告市場上的份額將從4%變為19%。

　　而崛起中的電子商務，正在成為互聯網廣告的重要來源。以Google為例，2010年第四季度，在Google前十大廣告客戶中，亞馬遜以5100萬美元的開支位居首位，Ebay則以2200萬美金位居第六。中國同樣如此。統計顯示，2009年，中國網絡廣告市場規模達156億元，電子商務客戶就貢獻了約50億元。

　　這無疑將刺激互聯網廣告領域的創業和投資熱情。無論是2008年成立的浪淘金還是2009年創立的MediaV，都欣喜地發現，電子商務給他們帶來不可思議的增長速度。

　　但一個關鍵問題是，電子商務客戶究竟需要怎樣的網絡廣告？

　　在5月27日舉行的“2011電子商務產業（上海）峰會”上，分眾傳媒CEO江南春繼續推廣自己的“偉哥理論”，他認為，對于電商企業而言，CPS（按訂單付費）和搜索的優勢在于“效果轉換快，成本可以評估”，但他認為這猶如吃“偉哥”，見效快但得不斷地吃，但如果做品牌營銷，就猶如吃中藥，需要時間，但調理好了元氣就強勁、持久，所以要“中西結合”效果才更好。

　　電商新貴麥包包董事長葉海峰也在峰會上表示，一年之前，麥包包基本上還是在賣貨、求量，2011年之后，也要開始做品牌營銷。

　　相應地，目前在國內互聯網廣告領域，業呈現出兩大脈絡：一脈是浪淘金、億瑪這樣的純效果廣告平臺，另一脈是包括傳漾、悠易互通、易傳媒等在內品牌廣告公司;MediaV則希望集效果和品牌營銷的作用于一身。

　　資本也在重兵屯兵這兩大領域。鼎暉、華登國際、經緯創投、光速創投、紀源資本、甚至默多克的新聞集團、索羅斯的量子基金都閃爍其中。

　　而談及對MediaV的投資，紀源資本合伙人李宏瑋也表示，中國互聯網廣告市場正處在高速發展的階段，近年來在電子商務和品牌廣告主的推動下，市場對廣告效果和精準營銷的要求越來越高。中國這塊市場蘊含著巨大的潛力。

　　經緯創投一家機構就同時布局了兩家企業：浪淘金和傳漾，他們分別定位于精準的效果廣告平臺和精準的品牌廣告平臺。這兩個投資，借用經緯創投合伙人左凌燁的觀點，都是基于經緯很看好互聯網精準營銷平臺這個方向。

　　早在100多年前，第一個現代意義上的廣告主約翰·華納梅克已經在糾結那被“浪費了一半”的廣告費。今天，廣告主對“精準”的需求是有增無減的，尤其是電子商務企業。

　　但如何才是精準？如何做到精準？如何才能更精準？

　　無論是李宏瑋、左凌燁還是光速創投的宓群，都看重這些被投公司的“技術”，他們認為，技術是這些公司的核心競爭力。

　　其實，從Google、百度的按點擊付費、到按電話、注冊、留言付費，再到按訂單付費，都是靠技術力量朝著“更有效果”、“更精準”在演進。

　　但按點擊付費也被廣告主抱怨“惡意點擊”，按電話付費也會遭遇“推銷保險、打印機之類的無效電話”。

　　在一位電商公司的負責人看來，按訂單付費是目前較為徹底的效果廣告，每一筆支出的回報率都實現了可控。

　　綠盒子市場總監周浩認為，目前來說，真正按訂單（CPS）結算的營銷平臺還在少數，畢竟“風險很大”。

　　相對而言，國內主打“精準營銷”概念的品牌廣告平臺數量更多，眾多品牌廣告平臺并不向廣告主承諾最終的效果。甚至，有時候廣告主自己都對所謂的“精準”提不出一個“量化”的要求，而廣告業的回扣現象也使得渾水摸魚的精準營銷平臺還有生存的空間。

　　楊炯緯現在都有點不好意思說自己是搞“精準營銷”的，他覺得，這個詞在國內已經被用濫了。

　　“互聯網廣告圈，炒作的東西、虛的東西太多。”楊炯緯說，但我相信一點，時間可以證明一切。