微博營銷的“道”與“術(shù)”

       當(dāng)你的粉絲超過100，你就好像是一本內(nèi)刊；超過1000，你就像是一個(gè)布告欄；超過1萬，你就像一本雜志；超過100萬，你就是一份報(bào)紙；超過1000萬，你就是電視臺(tái)；超過一億，你就是中央電視臺(tái)。這里，說的不是明星，而是當(dāng)你擁有了一個(gè)微博之后……

經(jīng)銷商：微博營銷尚未見成效

上月中旬，來自杭州的女網(wǎng)友“koki喵嗚”出席了一個(gè)非常特殊的交車儀式，她分文未花，通過轉(zhuǎn)載微博“撿到”一款車，價(jià)值17.98萬元。由一汽馬自達(dá)主辦的“減錢！撿iPad！撿睿翼(配置圖庫口碑論壇4S店)！”微博營銷活動(dòng)到此完美落幕。對這項(xiàng)廠家發(fā)起的微博營銷活動(dòng)，一汽馬自達(dá)深圳經(jīng)銷商通利華市場經(jīng)理古小姐表示：這個(gè)微博營銷活動(dòng)，我們也有參與進(jìn)去，不過暫時(shí)沒有帶動(dòng)本店車型的銷售。

有汽車品牌經(jīng)銷商對微博大為贊賞，甩出這么一句話：現(xiàn)在傳播的途徑多著呢，微博還可以免費(fèi)宣傳。據(jù)記者統(tǒng)計(jì)，目前深圳多家經(jīng)銷商設(shè)有新浪微博，如深圳湛寶汽車、一汽-大眾深圳奇建、南方騰龍等，有些微博經(jīng)過新浪身份認(rèn)證，加“V”證明，有些沒有。多數(shù)微博的粉絲在幾百條或者幾十條左右，評論與轉(zhuǎn)發(fā)量則為個(gè)位數(shù)，甚至為“0”。一汽-大眾奇建店市場總監(jiān)宮積勇表示，雖然有通過微博發(fā)布試駕、促銷等信息，但由于注冊時(shí)間不長，粉絲數(shù)量還沒有起來，暫時(shí)未收到成效。

內(nèi)容上，除了個(gè)別經(jīng)銷商的微博更新較為頻繁，原創(chuàng)內(nèi)容居多外，大多數(shù)只是轉(zhuǎn)發(fā)廠家信息或發(fā)布譬如“笑話”、“天氣”等無關(guān)主題的信息。有經(jīng)銷商表示：微博需要專人打理，怎么吸引人氣還需要進(jìn)一步探討。

微博廣告公開叫賣

去年入夏之前，微博還是一群名人在玩，短短半年，它就一發(fā)不可收拾地“火”了。網(wǎng)上開始流傳一條段子：擁有15萬粉絲的賬戶，轉(zhuǎn)發(fā)一條廣告信息的價(jià)碼是400元；有20萬粉絲，轉(zhuǎn)一條給500元；有30萬粉絲，600元……以此類推，擁有這些粉絲的賬號也可以賣出大價(jià)錢。由此窺見，微博營銷正以公開叫賣的形式成為一種另類網(wǎng)絡(luò)營銷方式。

帝豪深圳經(jīng)銷商深意汽車所屬集團(tuán)“廣華通”專門設(shè)立了網(wǎng)絡(luò)營銷部門，其市場總監(jiān)馮光介紹：目前網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的投入成本為三七開，但通過網(wǎng)絡(luò)營銷達(dá)成銷售的案例比較少。網(wǎng)絡(luò)銷售的第一步是“集客”，我們通過網(wǎng)絡(luò)途徑來搜集意向客戶。其網(wǎng)絡(luò)營銷部負(fù)責(zé)人熊強(qiáng)則對記者表示：通過網(wǎng)絡(luò)方式達(dá)成的銷售量大致為3個(gè)月60臺(tái)左右，占據(jù)整體銷量的20%左右。而這主要表現(xiàn)為乘用車銷售上，商用車的網(wǎng)絡(luò)營銷效果并不明顯。

“微博營銷將是我們下一個(gè)計(jì)劃，通過我們的現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)多途徑發(fā)布QQ群，也將成為網(wǎng)絡(luò)營銷輔佐方式。”熊強(qiáng)說道。

微博漸流行營銷卻有“道”

在區(qū)域車商開設(shè)微博之前，對應(yīng)品牌的廠家早已注冊微博，并通過微博發(fā)布各種消息：如新車型的售價(jià)及圖文介紹、試駕活動(dòng)、降價(jià)促銷等。更為高明的品牌推廣則是車企高層親自開通微博，并與粉絲進(jìn)行直接正面的溝通。如比亞迪副總裁夏治冰則以“普通一冰”為賬號、大眾中國副總裁楊美虹也開通了自己的“紅茶館”、北奔銷售與市場執(zhí)行副總裁付強(qiáng)、上汽通用五菱副總袁智軍等人均在積極管理自己的微博。而一向被業(yè)內(nèi)稱贊“營銷有道”的一汽馬自達(dá)副總經(jīng)理于洪江則是第一個(gè)做“微訪談”的車企高管。

       與各車企高管的“微博”遙相呼應(yīng)的是各汽車品牌的“官方微博”。

除一汽馬自達(dá)外，寶馬中國、一汽大眾、東風(fēng)悅達(dá)起亞等眾多汽車品牌均已開通官方微博。東風(fēng)悅達(dá)起亞的粉絲突破5萬，一汽馬自達(dá)的粉絲接近20萬，寶馬中國的粉絲甚至超過了21萬，如果按照“粉絲數(shù)量決定影響力”的理論來推算，那么東風(fēng)悅達(dá)起亞的微博相當(dāng)于一本雜志，而一汽馬自達(dá)和寶馬中國的微博影響力已達(dá)一份報(bào)紙的水平。

但以東風(fēng)悅達(dá)起亞的新浪微博為例，其發(fā)布的內(nèi)容包括某場NBA球賽結(jié)果通報(bào)、某件車禍?zhǔn)录膶徟械取ｋm然本意是借微博熱門話題來炒作，以便更易被搜索到，但此類信息應(yīng)者寥寥。

 針對目前熱議的“微博營銷”話題，汽車營銷專家向寒松的一番話得到眾多粉絲的追捧：無論是微博還是博客，無論是報(bào)紙還是網(wǎng)絡(luò)，都是傳播的工具和手段，在營銷上屬于術(shù)的層次，而營銷之道在于傳播的內(nèi)容，在于給消費(fèi)者的價(jià)值。在媒體泛濫的時(shí)代，“術(shù)”越來越不值錢，道卻越來越稀缺。一些專家過分夸大新媒體的作用，只在傳播形式上創(chuàng)新，而不在內(nèi)容上創(chuàng)新，有舍本逐末之嫌。

業(yè)內(nèi)人士跟帖

@N倪旭輝：言而無文，行之不遠(yuǎn)，傳播的關(guān)鍵還在于內(nèi)容。

@動(dòng)感駕馭章正超：傳播渠道每年都有新的花樣，但很多并不持久，保持開放心態(tài)挺重要。

@陽光的愛不輕言(正通汽車集團(tuán)延伸業(yè)務(wù)總監(jiān)劉加兵)：微博是個(gè)好工具，但是說要有多大發(fā)展和代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體，還為時(shí)過早！還得經(jīng)過時(shí)間檢驗(yàn)。

@SUV江鈴馭勝(配置圖庫口碑)：微博也好，報(bào)紙也罷，任何時(shí)候都是內(nèi)容決定渠道。以前內(nèi)容由廠商提供，所以渠道相對單一，而今內(nèi)容由大眾和媒體一起提供，渠道更加多樣。

@羅磊汽車流通協(xié)會(huì)：每一種傳播工具會(huì)覆蓋不同的群體，送達(dá)率以及保留期限均有差異。微博作為一種新型傳播工具，因其便利性以及受眾群體的廣泛性會(huì)在今后一個(gè)時(shí)期得到較快發(fā)展。