網(wǎng)絡(luò)廣告價格暴漲 投放應(yīng)注意性價比

    2010年，是中國電子商務(wù)風(fēng)生水起的一年;2011年，中國電子商務(wù)的勢頭依然強勁。根據(jù)艾瑞最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年第一季度，中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟整體規(guī)模達522.0億元，其中，電子商務(wù)占比高達43.3%。隨著中國電子商務(wù)的一路高歌猛進，網(wǎng)絡(luò)廣告價格也水漲船高，幾乎飆升到了電子商務(wù)企業(yè)不能承受之高，廣告價格普遍上漲了30%，百度和門戶網(wǎng)站甚至上漲了40%～50%。

　　為了對抗瘋狂上漲的廣告價格，今年早些時候，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)停止了在百度上的廣告投放，京東商城也公開表示2011年廣告費用將縮減50%。在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與京東商城捂緊腰包的時候，通過融資獲得大量資金的電子商務(wù)則是動輒上億的廣告投入。據(jù)了解，美團今年的廣告預(yù)算是1.3億元，糯米網(wǎng)為2億元，團寶網(wǎng)則高達5.5億元。值得注意的是，聲稱縮減廣告費用的京東商城卻投放了價格不菲的央視黃金段廣告。

　　筆者認(rèn)為，電子商務(wù)的發(fā)展都要經(jīng)歷吸引流量，流量轉(zhuǎn)變成銷量與留住客戶、培養(yǎng)客戶忠誠度的三個階段，處在不同階段與不同營銷需求的電子商務(wù)，對性價比的要求也有所差異，網(wǎng)絡(luò)廣告市場也因此呈現(xiàn)出一半是海水一半是火焰的局面。競價排名、SEO優(yōu)化這些搜索營銷在電子商務(wù)發(fā)展初期起到了重要的引流作用，有電子商務(wù)從業(yè)者表示，電子商務(wù)網(wǎng)站70%的流量都是來自于搜索引擎。但對于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與京東商城來說，已經(jīng)解決了流量的問題，正處于依靠品牌形象與服務(wù)品質(zhì)，提升用戶口碑及二次轉(zhuǎn)化的階段，而這顯然不是搜索廣告所能滿足的。

　　考量標(biāo)準(zhǔn)之一：高轉(zhuǎn)化率的用戶群

　　實際上，電子商務(wù)投放廣告目的就是為了吸引新客戶，尤其是那些規(guī)模和用戶積累的成長空間還很大的電子商務(wù)。而像凡客誠品這樣做自有品牌推廣的電子商務(wù)，尤其需要更多的市場機會，更大程度地攫取用戶。從電子商務(wù)在網(wǎng)絡(luò)媒體上投放CPC廣告開始，就已經(jīng)把提升用戶點擊與交易轉(zhuǎn)負(fù)率作為衡量廣告投放效果的重要指標(biāo)。

　　根據(jù)《虛擬世界真實信賴》數(shù)字媒體白皮書調(diào)研結(jié)果顯示，交易依賴型網(wǎng)民以一、三線城市用戶為主，年齡層集中在25～44歲。該群體最熱衷于在網(wǎng)上采購衣食住行各方面的產(chǎn)品及服務(wù)，尤其重視網(wǎng)絡(luò)購物的方便性，網(wǎng)民口碑則是他們做出購物決定的重要參考。而騰訊對1～4線城市用戶的覆蓋呈均勻分布，且騰訊產(chǎn)品的總體滲透率達到96%，其中對交易依賴型網(wǎng)民的滲透率高達98%。顯而易見，騰訊對夢芭莎的目標(biāo)用戶有著廣泛的覆蓋，而且騰訊的媒體價值對夢芭莎品牌的建設(shè)也起到尤為重要的作用。

　　考量標(biāo)準(zhǔn)之二：口碑傳遞形成二次轉(zhuǎn)化

　　而與正處于積累期的電子商務(wù)不同，像京東商城和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這樣已具有一定規(guī)模和客戶積累的電子商務(wù)，吸引新客戶壓力并不是很大，對搜索廣告、網(wǎng)址導(dǎo)航廣告的信賴程度已經(jīng)降低，而這也正是他們紛紛放棄百度的重要原因。他們面臨的一個尷尬的問題是，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)廣告為電子商務(wù)帶來了大批流量后，使用戶接踵而至，但卻無法阻攔用戶悄無聲息地離開。樂淘網(wǎng)陳虎就曾表示，投放廣告對于品牌推廣有很大作用，但并不是每次投放都對獲取訂單有作用。

　　據(jù)DCCI調(diào)查顯示，在網(wǎng)上，有近八成用戶會在和好友聊天時交流品牌信息，近九成的SNS用戶在SNS上交流品牌信息。Nielsen在Facebook上做的廣告效果研究顯示，帶有好友信息的品牌信息及通過好友feed傳播的品牌信息，在品牌提及、廣告識別、預(yù)購度等廣告效果指標(biāo)上都勝過常規(guī)硬廣。因此，電子商務(wù)也開始越來越多地關(guān)注微博、SNS等社會化媒體，并嘗試基于社會化媒體的新型營銷模式。

　　考量標(biāo)準(zhǔn)之三：品牌提升塑造大企業(yè)

　　發(fā)展了十年的中國電子商務(wù)，用戶越來越傾向于那些具有一定規(guī)模與品牌知名的電子商務(wù)。站在用戶的立場看，相比傳統(tǒng)行業(yè)，電子商務(wù)的可信賴程度原本不高，但良好口碑與品牌形象則是獲取用戶信賴的關(guān)鍵因素。所以，不管電子商務(wù)采取何種廣告營銷策略，最終都會將廣告營銷目標(biāo)聚焦在提升品牌的知名度與美譽度上。事實上，提升品牌形象是貫穿于電子商務(wù)整個的發(fā)展過程中。所以無論是搜索廣告、還是門戶網(wǎng)站的展示廣告，電子商務(wù)在塑造品牌形象的過程中無一例外都選擇具有品牌知名度與媒體影響力的網(wǎng)絡(luò)平臺。

　　此前，服裝直銷網(wǎng)絡(luò)PPG的失敗提醒我們，在電子商務(wù)紛紛加大網(wǎng)絡(luò)營銷投入的今天，盲目在網(wǎng)絡(luò)廣告上燒錢的行業(yè)是不理智的。而為了降低營銷成本，而放棄網(wǎng)絡(luò)營銷的電子商務(wù)也不明智。在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布停止百度廣告的時候，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)董事長俞渝就表示，目前停止投放廣告并不意味著永遠(yuǎn)不投，如果廣告的性價比合適的話，不排除當(dāng)當(dāng)網(wǎng)繼續(xù)進行投放的可能，而且投放的對象尚在觀察中。