網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格暴漲 投放應(yīng)注意性?xún)r(jià)比

    2010年，是中國(guó)電子商務(wù)風(fēng)生水起的一年;2011年，中國(guó)電子商務(wù)的勢(shì)頭依然強(qiáng)勁。根據(jù)艾瑞最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年第一季度，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)整體規(guī)模達(dá)522.0億元，其中，電子商務(wù)占比高達(dá)43.3%。隨著中國(guó)電子商務(wù)的一路高歌猛進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格也水漲船高，幾乎飆升到了電子商務(wù)企業(yè)不能承受之高，廣告價(jià)格普遍上漲了30%，百度和門(mén)戶(hù)網(wǎng)站甚至上漲了40%～50%。

　　為了對(duì)抗瘋狂上漲的廣告價(jià)格，今年早些時(shí)候，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)停止了在百度上的廣告投放，京東商城也公開(kāi)表示2011年廣告費(fèi)用將縮減50%。在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與京東商城捂緊腰包的時(shí)候，通過(guò)融資獲得大量資金的電子商務(wù)則是動(dòng)輒上億的廣告投入。據(jù)了解，美團(tuán)今年的廣告預(yù)算是1.3億元，糯米網(wǎng)為2億元，團(tuán)寶網(wǎng)則高達(dá)5.5億元。值得注意的是，聲稱(chēng)縮減廣告費(fèi)用的京東商城卻投放了價(jià)格不菲的央視黃金段廣告。

　　筆者認(rèn)為，電子商務(wù)的發(fā)展都要經(jīng)歷吸引流量，流量轉(zhuǎn)變成銷(xiāo)量與留住客戶(hù)、培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)度的三個(gè)階段，處在不同階段與不同營(yíng)銷(xiāo)需求的電子商務(wù)，對(duì)性?xún)r(jià)比的要求也有所差異，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)也因此呈現(xiàn)出一半是海水一半是火焰的局面。競(jìng)價(jià)排名、SEO優(yōu)化這些搜索營(yíng)銷(xiāo)在電子商務(wù)發(fā)展初期起到了重要的引流作用，有電子商務(wù)從業(yè)者表示，電子商務(wù)網(wǎng)站70%的流量都是來(lái)自于搜索引擎。但對(duì)于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與京東商城來(lái)說(shuō)，已經(jīng)解決了流量的問(wèn)題，正處于依靠品牌形象與服務(wù)品質(zhì)，提升用戶(hù)口碑及二次轉(zhuǎn)化的階段，而這顯然不是搜索廣告所能滿(mǎn)足的。

　　考量標(biāo)準(zhǔn)之一：高轉(zhuǎn)化率的用戶(hù)群

　　實(shí)際上，電子商務(wù)投放廣告目的就是為了吸引新客戶(hù)，尤其是那些規(guī)模和用戶(hù)積累的成長(zhǎng)空間還很大的電子商務(wù)。而像凡客誠(chéng)品這樣做自有品牌推廣的電子商務(wù)，尤其需要更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，更大程度地攫取用戶(hù)。從電子商務(wù)在網(wǎng)絡(luò)媒體上投放CPC廣告開(kāi)始，就已經(jīng)把提升用戶(hù)點(diǎn)擊與交易轉(zhuǎn)負(fù)率作為衡量廣告投放效果的重要指標(biāo)。

　　根據(jù)《虛擬世界真實(shí)信賴(lài)》數(shù)字媒體白皮書(shū)調(diào)研結(jié)果顯示，交易依賴(lài)型網(wǎng)民以一、三線(xiàn)城市用戶(hù)為主，年齡層集中在25～44歲。該群體最熱衷于在網(wǎng)上采購(gòu)衣食住行各方面的產(chǎn)品及服務(wù)，尤其重視網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的方便性，網(wǎng)民口碑則是他們做出購(gòu)物決定的重要參考。而騰訊對(duì)1～4線(xiàn)城市用戶(hù)的覆蓋呈均勻分布，且騰訊產(chǎn)品的總體滲透率達(dá)到96%，其中對(duì)交易依賴(lài)型網(wǎng)民的滲透率高達(dá)98%。顯而易見(jiàn)，騰訊對(duì)夢(mèng)芭莎的目標(biāo)用戶(hù)有著廣泛的覆蓋，而且騰訊的媒體價(jià)值對(duì)夢(mèng)芭莎品牌的建設(shè)也起到尤為重要的作用。

　　考量標(biāo)準(zhǔn)之二：口碑傳遞形成二次轉(zhuǎn)化

　　而與正處于積累期的電子商務(wù)不同，像京東商城和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這樣已具有一定規(guī)模和客戶(hù)積累的電子商務(wù)，吸引新客戶(hù)壓力并不是很大，對(duì)搜索廣告、網(wǎng)址導(dǎo)航廣告的信賴(lài)程度已經(jīng)降低，而這也正是他們紛紛放棄百度的重要原因。他們面臨的一個(gè)尷尬的問(wèn)題是，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)廣告為電子商務(wù)帶來(lái)了大批流量后，使用戶(hù)接踵而至，但卻無(wú)法阻攔用戶(hù)悄無(wú)聲息地離開(kāi)。樂(lè)淘網(wǎng)陳虎就曾表示，投放廣告對(duì)于品牌推廣有很大作用，但并不是每次投放都對(duì)獲取訂單有作用。

　　據(jù)DCCI調(diào)查顯示，在網(wǎng)上，有近八成用戶(hù)會(huì)在和好友聊天時(shí)交流品牌信息，近九成的SNS用戶(hù)在SNS上交流品牌信息。Nielsen在Facebook上做的廣告效果研究顯示，帶有好友信息的品牌信息及通過(guò)好友feed傳播的品牌信息，在品牌提及、廣告識(shí)別、預(yù)購(gòu)度等廣告效果指標(biāo)上都勝過(guò)常規(guī)硬廣。因此，電子商務(wù)也開(kāi)始越來(lái)越多地關(guān)注微博、SNS等社會(huì)化媒體，并嘗試基于社會(huì)化媒體的新型營(yíng)銷(xiāo)模式。

　　考量標(biāo)準(zhǔn)之三：品牌提升塑造大企業(yè)

　　發(fā)展了十年的中國(guó)電子商務(wù)，用戶(hù)越來(lái)越傾向于那些具有一定規(guī)模與品牌知名的電子商務(wù)。站在用戶(hù)的立場(chǎng)看，相比傳統(tǒng)行業(yè)，電子商務(wù)的可信賴(lài)程度原本不高，但良好口碑與品牌形象則是獲取用戶(hù)信賴(lài)的關(guān)鍵因素。所以，不管電子商務(wù)采取何種廣告營(yíng)銷(xiāo)策略，最終都會(huì)將廣告營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)聚焦在提升品牌的知名度與美譽(yù)度上。事實(shí)上，提升品牌形象是貫穿于電子商務(wù)整個(gè)的發(fā)展過(guò)程中。所以無(wú)論是搜索廣告、還是門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的展示廣告，電子商務(wù)在塑造品牌形象的過(guò)程中無(wú)一例外都選擇具有品牌知名度與媒體影響力的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

　　此前，服裝直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)PPG的失敗提醒我們，在電子商務(wù)紛紛加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)投入的今天，盲目在網(wǎng)絡(luò)廣告上燒錢(qián)的行業(yè)是不理智的。而為了降低營(yíng)銷(xiāo)成本，而放棄網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的電子商務(wù)也不明智。在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布停止百度廣告的時(shí)候，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)董事長(zhǎng)俞渝就表示，目前停止投放廣告并不意味著永遠(yuǎn)不投，如果廣告的性?xún)r(jià)比合適的話(huà)，不排除當(dāng)當(dāng)網(wǎng)繼續(xù)進(jìn)行投放的可能，而且投放的對(duì)象尚在觀察中。