危機公關的幾重境界

    萬人道歉會、公司高層在公眾面前品嘗香腸……這是“瘦肉精”事件中的雙匯公司所選擇的危機公關方式。那么這些費盡心機的方式是否有效呢？危機公關的一個準則是不卑不亢，而雙匯的危機公關卻顯得過于高調，誠意不足。這種高調的危機公關方式顯然效果不佳。

    危機公關不是力氣活，而是一個非常講究細節的技術，甚至我們可以說，好的危機公關是一種接近完美的藝術。那么中小企業該如何創造適合自己的危機公關模式呢？本報特約了企業戰略管理專家馮春棟、企業家潘玉哲、律師李化東為大家出一些好主意。

    【親歷者說】

    借助危機公關成功收復市場

    潘玉哲的企業曾被同行陷害用“黑心棉”制造床墊。事隔9年，潘玉哲回憶起幾年前的“詆毀門”事件，感悟出一些深刻的道理：危機并非都是破壞性的，換一個角度看危機，認真對待危機，合理處理危機，危機不但不會摧毀企業，還會讓企業在危機中獲得發展，這是處理危機的最高境界。所以英特爾公司前總裁安迪·葛魯夫將危機中的企業劃分為三個層次：不好的公司被危機解決，好的公司度過危機，偉大的公司通過危機提高自己。

    潘玉哲的企業則是第三個層次，借助危機提高自己。在“黑心棉”事件漩渦中，老潘進一步地認識到誠信做企業的重要性。如果他真的不誠信，那么他的企業將毀滅于那場危機。在經歷“詆毀門”風波的892天時間里，潘玉哲猶如經歷了一場噩夢。

    在整個事件過程中，他的企業接到的咨詢電話超過5000個，對每一個電話，工作人員都耐心解釋，終于打消了消費者的顧慮。老潘說，是那場危機幫助了他，“通過努力，咨詢的消費者或許最終會成為企業品牌的傳播者。”

    如今，他的企業已經走上良性發展的軌道，正所謂不經歷風雨，怎么見彩虹？堅強的老潘借助一場危機成功地收復了市場。

    【專家觀點】

    利用一切機會重建信任通道

    對于企業如何進行危機公關，長期致力于企業戰略研究的馮春棟教授提出了這樣的觀點：利用一切正常渠道重建信任通道，信任是解決危機的重要前提，而信任必須依賴于溝通，因此溝通是企業危機公關的靈魂。現實中許多危機都是因為溝通不足，企業的透明度、公開性差造成的。在缺乏溝通的情況下，公眾對企業會做出種種猜測，結果反而不利于企業。通過媒體溝通，顯然是最有效、最經濟、最快速的方式。

    他舉了一個美國杜邦公司的例子，這家公司是以軍火發家的，當杜邦后來想轉到化工業務上時，遭到了很多人的指責。人們認為杜邦品牌一直和“鼓勵暴力死亡”相聯系，在很多慈善場合，一些慈善人士對杜邦的罵聲一直不斷。為了改變公司所處的逆境，杜邦公司聘請公關專家制定危機處理方案，經常約見記者，坦誠面對記者，約請知名作家寫關于杜邦的文章。在歷時20多年的時間里，杜邦持之以恒地保持與媒體的合作，讓消費者通過媒體了解杜邦。最終杜邦終于由一個軍火品牌，改造成全球頭號的化學品牌，其角色的轉化、品牌的更新,透出了杜邦人的真誠用心。

【律師視角】

    要學會用法律保護自己

    律師李化東處理過很多類似案子，他的經驗是發生危機時，一定要先利用好法律，尋求法律援助來保護自己，也利用法律來向公眾進行合理解釋。作為一個負責任、敢作為的企業出現危機時，起碼要做到“一日三省吾身”，珍惜聲譽，善待民眾，同時大膽剖析自己，敢于承認錯誤。“人非圣賢，孰能無過”，在對待企業發生的危機事件上，要真誠面對，積極回應，以此來獲取民眾與輿論的同情和支持。企業內部要設置常態化的危機處理小組或首席風險官，按照危機處理程序工作。本報記者王雪

    鏈接：互聯網環境下的公關危機形式

    第一種形式：即時通訊的公關危機，這種形式的公關比較特殊，各種即時通訊工具比如騰訊QQ、微軟MSN等因為其便于交流，而且交流成本極低深受網民喜歡。

    第二種形式：微博、博客的公關危機。作為一種個人日志，微博兼具即時性和自由性，博客文章下面，網民可以自由討論。

    第三種形式：資訊網站的資訊公關危機，所謂的資訊危機其實就是類似傳統模式下的新聞報道之類的危機現象，即某個或多個資訊類網站如新浪新聞報道了某個企業的負面文章。這種模式的應對處理跟傳統公關危機處理沒有兩樣。

    第四種形式：郵件公關危機，本來郵件是很私密的東西，但是接連發生幾起“郵件門事件”，諸如“最牛女秘書事件”、“百度暗箱操作事件”，其特點就是當事人的郵件因為某些原因被轉發、轉載，從而導致其中的內幕信息被公開引發公關危機。

    第五種形式：搜索引擎公關危機，這個是網絡特有的一種現象，當人們開始關注某個事物，可能的第一反應是通過搜索引擎搜索相關的信息。這些搜索到的信息就是前面說的資訊網站、博客、論壇等地方的信息。