三大隱憂困擾網絡廣告精準投放發展

　　不過，精準投放廣告仍面臨幾大隱憂，尤其在涉及到用戶的隱私方面，尚未有立法進行保護。而據外媒報道，歐美國家正在計劃出臺法規，控制數字營銷商收集用戶信息的范圍，借以保護用戶隱私。互聯網精準投放廣告未來盈利預期可能會受到影響。

　　精準投放漸熱

　　繼今年2月悠易互通完成第二輪融資2000萬美元，又一家精準投放廣告公司分享傳媒即將完成千萬美元級融資。網絡廣告精準投放市場日漸趨熱。

　　多年前，美國百貨商店之父John Wanmaker抱怨一半廣告費被浪費，而精準投放不僅可以解決廣告業這一傳統歷史難題，也能讓受眾避免接觸過多與己無關的廣告。精準廣告投放正逐漸獲得廣告業的認可。

　　所謂網絡廣告精準投放，就是根據不同的用戶屬性類型（例如用戶行為、IP地址、注冊信息等），呈現不同的廣告，實現網絡廣告的精準投放。

　　艾瑞咨詢發布的2011年第一季度中國網絡廣告市場數據顯示，一季度網絡廣告市場同比增長43.7%，達到85.6億元，網絡廣告市場呈現蓄力待發態勢。艾瑞傳播分析師由天宇告訴《第一財經日報》：“每年網絡廣告市場份額接近200億元，僅有5%用于精準投放，作為未來網絡廣告市場的方向，精準投放市場潛力很大。”

　　而易傳媒、悠易互通、分享傳媒等精準投放廣告公司紛紛涌現并獲得市場熱捧，即可見一斑。分享傳媒創始人江瀾則向記者透露，公司即將獲千萬美元風投注入。

　　三大隱憂

　　不過這一受市場熱捧的精準投放正面臨三大隱憂：如何將受眾精準定位，效果如何評估，網民隱私如何保護？

　　如何實現有效的人群劃分讓廣告商們絞盡腦汁，他們大都先與眾多網站合作，將他們的代碼放到網頁里，以跟蹤不同網民的Cookie（客戶數據），通過跟蹤、記錄和分析不同用戶的不同網絡行為，將其分門別類。

　　不過Cookie在廣告的使用精準投放上面并不是一個萬金油，互聯網專家、隆文互動營銷研究院院長于明指出，由于安全問題，Cookie訪問是受限制的，一般僅能夠知道受眾訪問的路徑、時間等一些基礎信息。同時，由于網友訪問信息量龐大，數據分析處理難度很大，且成本很高。由天宇認為，100個用戶能精準分析出20%就已經很不錯了。

　　那么到底有多精準呢？這就涉及到第二個問題：精準投放效果評估。

　　不少廣告公司告訴廣告主，他們已經把用戶進行有效的劃分并取得很好的廣告效果。江瀾告訴記者：“公司已幫助客戶將80%的廣告費實現了精準有效投放，遠高于傳統媒體的50%。”

　　不過，Media V公司首席執行官楊炯緯向記者表示，要想精準化、效果化地對數字營銷進行評估，必須做到四點：數據收集流程和體系，評估指標的確定，消費者、媒介研究，互動平臺體系。楊炯緯指出，在效果評估上，缺乏很好的第三方機構來驗證，廣告主無法準確知道受眾是否被有效細分，廣告效果是否達到預期；即便有第三方機構參與效果監測，一些強勢網站考慮到對自身流量數據的保護，并不愿被第三方機構監測。

　　事實上，更讓用戶擔心的是，精準投放過程中是否會涉及侵犯用戶的隱私。

　　首先，由于精準投放初期需要對用戶定位劃分，這就可能會涉及到用戶的個人隱私；其次，在投放廣告過程中也會涉及到用戶的個人隱私。于明舉例道，比方說用戶電腦非機主或者有他人在場的情況下，精準廣告可能會透露用戶某方面需求，而這需求用戶并不希望被他人知曉。

　　為獲取用戶資料，現在比較通行的做法是通過儲存在用戶本地終端上的數據（Cookie）進行跟蹤，辨別用戶身份，了解用戶使用習慣等。盡管Cookie沒有病毒那么危險，但它仍包含了一些敏感信息：用戶名、計算機名、使用的瀏覽器和曾經訪問的網站等。很多用戶并不希望這些內容泄露出去，尤其是當其中還包含私人信息的時候。

　　個人數據亟須保護

　　中國互聯網協會政策與資源工作委員會學術專家胡剛告訴記者，一般而言，各大網站都會有一份隱私保護協議，關于如何使用Cookie以及收集用戶資料的用途，但很多用戶很少仔細查看這些協議規則，不少網站將個人資料進行買賣已經是公開的秘密。

　　鑒于隱藏的危害性，瑞典已經通過對Cookie立法，要求利用Cookie的網站必須說明Cookie的屬性，并且指導用戶如何禁用Cookie。

　　胡剛指出，在國外，歐美等國基本上都有《個人數據保護法》，我國雖然有《互聯網法》、《電子商務法》等相關條例，但這些都沒有涉及到核心問題：個人數據保護。這讓相關企業有機可趁。

　　不過，一旦相關法律出臺很可能影響到精準投放的未來前景。據外媒報道，近日，美國計劃出臺一項“隱私權利法案”，借此控制數字營銷商收集用戶的信息范圍。為保護用戶隱私，歐洲貿易協會也針對互聯網廣告公司、互聯網廣告商發布了一項以自律為主的“自我調節”建議。各國的政策讓精準投放網絡廣告公司擔憂盈利前景。