（引言）商戰的百戰不殆，職場的平步青云，如日中天的事業，令許多剛走出校門的年輕人無限向往而選擇營銷這項職業。漫漫營銷路，究竟如何揚起前進的風帆，駛向成功的彼岸，讓他們充滿困惑與不安……

    一些年輕的朋友通過案例文章和網站介紹，給我們發來郵件，強烈希望加入雙劍破局策劃機構學習營銷。并力陳自己具有營銷潛質，自己經常會有很多想法和創意，只是現在的工作單位不能讓他們得以施展才華，讓我們無論如何給他們提供機會。

    我一般的答復是：“謝謝你對鄙公司的認同！請你把你的優勢，以及你將如何表現成績寫出一篇《XX并不等于技能》的文章》，我們賞識并聘用有真本事的員工！”不少人會回復我：“這篇文章要如何寫？”收到這樣的郵件后，我一般不會再給他回復，而其中的很大一部份人就再也沒有消息了。

    我所遇到的這些處在營銷職涯迷茫期的年輕人并非個別現象，10年前的我不也遭遇同樣境況嗎！因為品學兼優，再加有一些自認為比較成功的社會實踐經歷，那時候我自認為自己是個“營銷人才”，畢業后找工作的意向單位都是些世界500在廈門的公司，臺資企業我都看不上。令我很意外的是，發出去幾十份簡歷，望眼欲穿兩個月，只有戴爾一家企業給我發來面試通知，遺憾的是120人的集體筆試，只有我一人是用中文作答，到外企工作自然和我無緣。這次失敗的面試經歷，讓我不得不重新審視自我。以后的8年時間，我都在自家企業的不同崗位就職，從銷售工程師、到銷售經理；從市場部經理到營銷總監；最后到管理幾個億銷售規模的企業總經理，這期間在企業這所“實戰大學”中才算是對營銷有了比較全面的了解，但也不可避免遭遇成長瓶頸，因緣際會，我離開企業來到策劃公司“回爐鍛造”直到現在，十年營銷旅程，我總結出“理論與實踐，加上天賦和機會是一個營銷人成功的幾個要素，每個想成功的營銷人都需要具備這些條件，只是不同的營銷崗位需要的側重點不同罷了?！?

    掌握理論是前提

    在中國可能超過99.99％的企業家和經理人并不了解真正的營銷，營銷既不是像有些人理解的就是推銷、銷售、廣告；也不會像有些“專家”說得那樣神乎其神、玄妙無比，對于非營銷專業，也沒有很多機會參加正規職業培訓的營銷愛好者來說，你們也不必懊惱，營銷專業出身只是獲得營銷理論與知識的途徑之一，除此之外，看書自學是個不錯的方式。建議你們從經典的營銷理論學起，畢竟市場營銷體系來自西方，中國的多數本土“營銷理論”更多的是中國的策劃人為了標新立異而杜撰出來的，在我看來，他們的“營銷理論”普遍不考慮市場經濟的市場特征，而只是為了銷售更多商品而換了個新鮮的說法。

    讓我受益匪淺的《藍海戰略》，這本書中所倡導的理念、方法和工具對于我今天的營銷顧問工作起到非常大的幫助。廈門光合作用書屋在2005年底組織了一次讀者會，我發些有些資深營銷人把藍海理解為簡單的市場細分，或者是產品差異化，我發現這些人之所以在理解上出現偏差，主要是他們不了解市場經濟的特點，也不了解市場營銷的戰略戰術，更不了解紅海的游戲規則，他們認為發現了一個別人還沒有看到的市場就是藍海，其實那只是時間問題而已，而一個真正的藍海需要針對潛在的客戶去開發產品，需要給目標客戶帶來前所未有的獨到價值。

盡管《藍海戰略》非常暢銷，遺憾的是，很多人知道了這個理念之后還是回到紅海思維，因為他們缺少健全的營銷理論體系，導致思維封閉和認識誤區，無法探尋在消費者的現有問題中尋找產品創新源泉的蹊徑，依然深陷廣告戰、價格戰的泥潭而不能自拔。
    作為忙碌的職業人士，看書絕不是為了消遣，也不是娛樂，而是要真真正正學到東西，我自己的理念是看書不求多，關鍵是把它看懂。要找到有獨到思想的營銷書籍并非易事，每年市場上也就是3－5本而已，大多數營銷書籍都是名字唬人，內容東拼西湊，仔細一看并沒有什么獨到的見解。我個人在選營銷書籍方面有四個價值評判標準：首先是有道，道是普遍的規律，是總結概括出來的，有高度、有前瞻性、有深度，作者能夠把獨到的思想、價值和理念讓后來人可以遵循，這是我最在意的；其次是有料，豐富翔實的案例幫助讀者理解作者所提出的觀點；第三是有用，有一些現成的工具讓讀者在今后的工作中可以拿來就用，而不需要讀者自己去摸索，這樣就不會“跑偏”；最后是有趣，文筆流暢，語言生動讓讀者讀起來輕松，甚至覺得好玩。當然，任何一本書都不能做到十全十美，總之一點，一本好書是你能記住其中的一段（句）話，因為非常認同作者的思想，接下來就是按照這段話的意思去實踐，變成自己的主動行為，即人們常說的融化在血液里。

    實踐技能是核心

    做營銷工作不僅僅需要理論知識，也還需要技能，技能和理念同樣重要。光學營銷知識是學不會市場營銷的；但是如果沒有營銷方面的知識，也不會具備營銷的技能。我認為營銷80％不是學來的，而是做來的，因為這是一項手藝，而不是一個學問或知識。

    技能唯有通過實踐才能獲得，僅從書本上看，從別人那里聽，或者從旁觀者的角度去觀察，去分析是不夠的，必須自己親自做過，才有切身體驗。因此技能只能在工作中去學習掌握，如果沒有一個好的工作環境，就沒有鍛煉、實踐的機會。

    技能對一個營銷人員人來說是非常重要的，它包括完成本職工作的技能，技能的實現是在對市場、對用戶、對競爭、對產品、對技術了解的基礎上，參加實戰慢慢領會到的一種能力。企業為什么會經常出現“計劃趕不上變化快”的問題，就是因為做計劃時沒有考慮變化的因素才導致的，而市場營銷人員的價值就體現在你能不能預測未來的變化。在動態競爭的環境中，去預測，去判斷未來的市場會是什么樣，去分析未來的消費者的需求會是什么樣，未來市場上什么樣的產品可能會暢銷，未來企業應當進入什么領域等等。預見到未來之后，就可以提前動手把握機會，動手越早，時間越充裕，結果就是得心應手，如果一個企業在別人還沒有注意到某個市場機會的時候自己已經“上路”了，就能把握住“先機”，在未來的競爭中發揮先行者優勢。

    實踐技能還需要師傅手把手地教徒弟，如果沒有好上司或好師傅，就沒有人指導，再聰明的人，即使天賦很出色，知識很豐富，也只會紙上談兵，這個道理類似于運動員的培養，如果沒有出色的教練指導，僅靠自己的努力和天賦成功非常難，即使成功了，付出的代價也非常大。我非常有幸，曾經遇到了幾個好老師，他們都是中國營銷屆里最優秀的、最頂級的人物。這些人很有思想，他們的言行舉止是我的榜樣，他們讓我學會了怎么去做一個優秀的營銷人。如果你沒見識過出色的營銷專家，你很難成為出色的營銷人，因為你沒有機會去學習、去鍛煉。為了這一點，自己應該有意識地去接觸那些有名的營銷專家，偉大的人物接觸的越多，你成為優秀人才的可能性才會越大。所以，要有一個好的導師。
 發掘天賦是關鍵

    作為一名出色的營銷人員，橫向思維和邏輯思維能力缺一不可。橫向思維是用來幫我們找方法，更多的是來自天父母給的天賦，是遺傳基因決定的，所以后天改變的可能性不大；邏輯思維是用來幫我們找答案，一般人在學校學習了科學的知識，就業后的職業培訓，管理培訓和經驗交流之后，在工作實踐后會表現出明顯的邏輯思維能力。

    橫向思維在營銷工作中主要是運用在產品創意方面，指具有創新意識，通過更新、創造新事物、改變原有模式的思維路徑跳出傳統思維窠臼，走出了被經驗所限制的邏輯思維怪圈，方可創造出很多創新的火花。如果你善于把兩個風馬牛不相及的事物和某種概念進行交叉而碰撞出新的概念，從而產生超越邏輯思維的無窮創意來，那么你就是一個具有營銷策劃天賦的人才。

    邏輯思維在營銷工作中主要是運用在方案執行方面，講究的是一環扣一環的實證，講究的是因果關系，像一根鏈條，中間絕對不能有絲毫的脫節，而一旦在某個環節出現脫節，整個思維就不合邏輯，不合邏輯也就成為不可能的或者是荒謬的。如果你具備以下三點，或者比周圍的人略強，那么你就是一個不錯的營銷執行人才：一是科學的態度和理性的思維，做事情比較理智，喜歡用客觀的，分析的眼光和數據說話，而不是憑感覺做判斷，更不會隨大流，人云亦云；二是邏輯思維能力強，分析問題講究前因后果，能把復雜的問題簡單化，這樣才能從錯綜復雜的環境中提取有用的信息，在紛亂中理出個頭緒來；三是做事情敢于“適當冒險”，愿意嘗試與眾不同的新方法，新途徑，并敢于承擔“失敗”的責任。

    小時候我是一個令家長頭痛的孩子，在他們眼里我是充滿問題的，和兩位同是70后的姐姐相比，我的思維和行為和她們都顯得格格不入。剛開始我自己也不覺得這是好還是不好，只是自得其樂自己的所作所為，直到最近幾年，我才明白這內在的道理。與其是把注意力放在改正自己的缺點上面，不如把注意力放在發揚光大自己的優勢方面。中國的傳統教育把我們培養成了一批非常勤奮，非常謙遜的人，因為從小到大，我們習慣于把注意力放在彌補自己的缺點上面，在家長和老師的指導下，老是對著鏡子挑毛病，即使在班里考了第一也沒有用，因為在體育方面不如某某，在文藝方面不如某某等等。所以我們在這一生中拼命地彌補自己的弱點，不愿意走出自己舒適的區域，不敢認清自己。久而久之，我們害怕弱點，害怕失敗，害怕真實的自我。我們就習慣了夾著尾巴做人，不敢張揚，因為發揮優勢，強調自己的優勢似乎與張揚是劃等號的行為，這種思維模式從正面角度說就是腳踏實地，從負面角度講就是缺乏創造性和想象力。

    很多人都會認為：每個人都能學會做好任何事情，每個人的最大弱點就是他/她進步的最大機會。可是事實是：每個人的天賦都經久不衰，與眾不同，每個人最大的成長空間在于其最強的優勢領域。從我個人經歷以及一些“失敗”的人員管理中，我更相信有些員工“百煉未必成鋼”，一個人與其改變自己的缺點，不如發揮自己的優點，因為缺點再改也還是缺點。

    掌握機會是主線

    曾經有人說過“這個世界上有好想法的人很多，但有能力去實現的人很少”，我想對我人生觀有影響的其中一個主要觀點是：人生最需要的不是規劃，而是在適當的時機掌握機會，采取行動。

 機會是因人而異的，是不是好的機會取決于你的長遠目標，而目標又來自個人的理想。參加工作兩三年之后令我發現自己具備從事營銷工作的一些特質，成為一位影響中國營銷進程，提升行業發展新高度的營銷專家成為我的人生理想。一直到參加工作的第八個年頭，發現工作后參加過很多社會上的各種課程，或者總裁班，短訓班；平日里還看了不少的經管類圖書，在自己的不懈努力下學習了很多市場營銷方面的基礎理論，但是沒有太多的機會實踐，總感覺到有一種失落感。而無意中在網上瀏覽到了沈坤老師的一篇《如何為中小企業做營銷咨詢》的文章，文中提及為中小企業做營銷策劃，戰略規劃先行的觀點是我非常認同的。

    那時正好是雙劍公司業務突飛猛進，大量招兵買馬的時候，于是我很順利地進入策劃公司成為一名營銷顧問，如愿以償找到了一個提供實踐的機會，能讓我在“學中干，干中學”的發展平臺。當我把到營銷策劃公司“當學徒”的決定告訴了我的好朋友們，他們無不大感意外，覺得不可思議，想不通我為什么會放棄位高權重的老總職位，“拋妻棄子”只身一人到深圳打工?！叭松鷷龅綗o數個十字路口，每個十字路口都是一次選擇，你有三個選擇，左、右、中，只要有一次選錯了，你就再也回不來了?！痹谏町斨?，當人們迷路的時候，尤其是在陌生的環境中，大多數人不會回到原來的路上重新走，而是嘗試新的路線，其實最穩妥的辦法是一旦迷路了，回到原點再重新開始，這也是我辨析機會的一個觀點。

    “鐵打的營盤流水的兵”，在職業和職位選擇上，盡管每個人的標準不同，但也可以用一句話概括為“錢多事少離家近，位高權重責任輕”，作為剛剛進入社會的年輕人，當然缺少這樣的機會。我個人認為，“好工作”的三項基本原則：第一，做自己最喜歡做的工作；第二，做某項工作有優勢，可以比周圍的人都強；第三，這項工作對公司和社會很有價值。

    換工作要建立在個人理想之上，也就是說你一定要有一個長遠的目標，而你每換一次工作都要讓你更接近這個目標，絕對不是為了換工作而換工作，而是使新的工作能更有利于你更快地實現你的目標。反過來說，你要先確定你的目標。這個目標一開始不能定得太高，不能一下子定出10年乃至20年以后的目標，這都是不切實際的；與此同時，你在短期之內確定的目標最好不只是一個，為了不出現因為目標達不到而讓自己產生失落感的情況，最好給自己同時準備幾條路；然后再根據外部市場環境的變化，來決定要選擇這幾條路中的哪一條。比如，你可以為自己先選三條路，針對每條路都確定一個目標，當你準備換工作的時候就要確定——我如果做了這個選擇就意味著我會走哪條路，也意味著我能不能更接近我的目標?？傊?，先確定路線，再確定目標，然后再看哪件事情有利于達成目標，我覺得這是換工作的一個前提，只有把這個前提確定了，你才知道你想要的是什么。

    結語：十年磨劍始見鋒

    其實要想成為一名優秀的營銷人員，到營銷策劃機構并非是唯一途徑，如果對營銷感興趣，按照筆者的經驗，沉住氣在企業工作4－5年之后就能基本理解市場營銷了，但是要想成為一名出色的營銷人才則需要8-10年的努力。

    面對機會時，絕大多數人都放棄了，因為大多數看不上那些表面上看“不起眼”的崗位，只有極少數明白人才肯做出犧牲。機會是創造出來的，在自己不具備條件時，即使機會來了也沒有用處，所以做任何事情都要從長計議，也許哪一天就會出來新機會。

 你是一個合格的營銷人嗎？如果不是，也許對你來說是好事，你還有幾年的時間去準備，等到將來某一天機會出現的時候，你就可以把握住了！

    陳旭軍，實戰派市場營銷、企業管理專家，國內為數不多的影響中國營銷進程，提升行業發展新高度的產品創新專家之一，深圳雙劍破局營銷策劃機構副總經理，項目總監。以理性、務實的營銷理念，從價值創新的核心問題入手，在解決客戶問題上下功夫，創造獨特的客戶價值；尤為擅長從管理角度入手的營銷體系構建和企業發展戰略規劃。發人深省的營銷論述發布在互聯網上廣為傳播，令許多企業經營者“迷途知返”。以“逆向式思維，結構式改變、跨越式組合”的產品創新突圍解決方案，成功引領數十家企業跳出同質化競爭困局，從而進入無（弱）競爭領域，平穩駛向可持續發展的“快車道”。