向競爭對手要銷量的方法

　對于2004年國內(nèi)工程機械市場的走勢，盡管業(yè)內(nèi)人士有著各種各樣的預測，但不容否認的一個事實是：大多數(shù)整機生產(chǎn)廠家的計劃銷量都比2003年銷量有大幅度增長，顯示出極強的市場信心。計劃銷量的大幅度增長，如果沒有相應的市場消化能力，結果只會導致市場競爭進一步加劇，逼迫整機生產(chǎn)廠家不僅要向市場需求增量要銷量，還要向競爭對手要銷量。筆者根據(jù)幾年來對國內(nèi)工程機械市場競爭狀況的了解，為整機生產(chǎn)廠家提供幾種有效的實戰(zhàn)方法如下：

　　方法A：策反競爭品牌代理商

　　代理制銷售已經(jīng)是國內(nèi)工程機械市場的主流分銷模式，在這種模式中，最關鍵的一個環(huán)節(jié)就是代理商，正所謂是“成也，代理商；敗也，代理商”。可以這樣說，每一個成功的工程機械整機生產(chǎn)廠家周圍，都存在一群成功的代理商。在廠家眼中，代理商是一種必須爭取的稀缺資源。對代理商資源的占有，不僅僅是提升自己品牌的銷量，更是對競爭品牌的打壓，此長彼消，競爭格局為之轉變。因此，策反競爭品牌的代理商是向競爭對手要銷量的重要方法之一。

　　1．代理商憑什么被廠家策反？

　　代理商與廠家的利益取向永遠不會一致，代理商更注重短期利益，是“唯利是圖”，廠家更注重長期利益，是“唯市場是圖”。廠商關系的核心紐帶是利潤，利潤空間小、利潤總額低、獲利難度大等都會成為廠商關系產(chǎn)生裂痕的“內(nèi)因”。

　　另外，國內(nèi)工程機械市場普遍存在的“同質化產(chǎn)品競爭” 也為策反競爭品牌代理商創(chuàng)造了一個重要的前提條件。以裝載機為例，國內(nèi)大部分廠家的產(chǎn)品除了品牌不同之外，產(chǎn)品本身基本上雷同。產(chǎn)品高度同質化使代理商不用過分擔心因不熟悉新產(chǎn)品而導致銷售下滑。

　　2．什么樣的競爭品牌代理商最容易被策反？

　　一般而言，代理商出現(xiàn)以下兩種情況時最容易被策反：一是從當前代理品牌上獲取的利潤呈現(xiàn)停滯不前或萎縮趨勢；二是從當前代理品牌上獲取利潤的增長速度不足以支撐代理商自身發(fā)展的速度。當競爭品牌代理商面臨以上情況時，必然要考慮尋找替代品牌或補充品牌，策反只是對這種發(fā)自代理商內(nèi)在需求的迎合，成功可能性很大。

　　3．廠家如何策反代理商？

　　“曉之以利、動之以情”是廠家策反代理商的基本原則，追究利益最大化對代理商來說永遠是最難拒絕的誘惑。

　　首先，廠家要將自己能夠給代理商帶來的利益與競爭品牌給代理商帶來的利益進行橫向比較。有比較才有選擇，廠家利益不一定要全面超過競爭品牌利益，但一定要在代理商最關心的利益點上占據(jù)優(yōu)勢地位。

　　其次，廠家向代理商承諾的利益不應該給代理商一個“畫餅”的印象，還應該向代理商說明如何將“畫餅”轉化為現(xiàn)實的方法，最好是廠家向代理商承諾將提供哪些實在的市場支持。一些廠家銷售人員在與代理商溝通的過程中，只會簡單地告訴代理商將得到哪些利益，卻不知道如何告訴代理商怎樣才能獲得這些利益。而代理商在轉換代理品牌的過程中，最不愿意看到的事情就是市場風險。

　　第三，廠家要委派重量級人物出面。策反競爭品牌代理商不同于尋找一個普通代理商，直接關系到廠家能否在市場迅速戰(zhàn)勝競爭品牌。委派重量級人物不僅表示廠家對競爭品牌代理商的重視與尊重，也能大大提高談判效率，縮短談判過程。

　　第四，廠家要理解代理商的感情。在實際市場運作中，很多代理商在轉換代理品牌時，并不能立即舍棄原來代理的品牌。對于這種情況，廠家應該尊重代理商的感情，只能用時間來慢慢改變這一切。但是，廠家不可放棄的一點就是要求代理商承諾將自己的產(chǎn)品作為銷售重點，并付諸實際行動。