“熱戀”15年后，頂新控制下的全家儼然成了中國連鎖便利店行業最值得學習的標桿。

而如今，日本全家卻一紙訴狀將頂新集團告上了法庭，在繼王老吉加多寶、紅牛安耐吉等深陷品牌爭端后，“只可同患難，不可共富有”的事情再次發生到了全家和頂新身上！

近日，獲悉，三大外資便利店品牌之一的全家與其在中國的代理伙伴頂新集團（下稱頂新）關系破裂，正式對簿公堂。緣由是頂新沒有及時向全家方面披露合資公司的財務數據等，遂后者擬中止對頂新的品牌授權，并收回中國市場2500家全家便利店的經營權。

作為三大外資便利店中在大陸門店數量最多且目前唯一實現盈利的品牌，全家在國內的發展也受到了不少國內便利店品牌的學習和借鑒。

此次全家和頂新陷入品牌之爭對雙方會產生什么影響？這對頻頻爆出商標、品牌之爭的快消行業又帶來哪些借鑒和啟示意義呢？

01 全家與頂新“撕破臉”

提起頂新，部分讀者可能不熟悉，但是說到康師傅、德克士、味全、全家FamilyMart等，大家應該都耳熟能詳了，而以上品牌都出自于這家發跡于臺灣的食品飲料巨頭—頂新集團。

除此之外，頂新集團在業務層面還涉及了糧油、地產、社會公益等行業，產業鏈可謂盤根錯節。

背靠大樹好乘涼，使得頂新成為眾多外資企業如朝日集團、卡樂比、伊藤忠商事等外資企業進入中國的首選合作伙伴，全家自然也不例外。

圖片來源：東北證券

2004年，全家正式進入國內市場，而背后實際控制公司則是中國便利店控股公司，其中頂新集團占股59.65%，臺灣全家占股約18.35%，剩余股權則由日本全家、伊藤忠商事株式會社、FMCH（FamilyMart China Holding）共同持有。

圖片來源：東北證券

拿下全家大陸運營權的頂新自然也沒有讓日本全家失望。在進入大陸近十年之際，全家終于在2013年開始盈利，而泰國全家完成這個成績用了17年。

圖片來源：CCFA

據CCFA最新發布的《2018年中國便利店TOP 100》榜單顯示，全家以2571的成績排名第7，而同為日本便利店品牌的羅森和7-11則分別位列第9和第10位。

就在全家在大陸的業績節節攀升的時候，全家與頂新之間的矛盾卻逐漸爆發了出來。

2018年10月，全家在合資公司總部注冊地開曼群島起訴頂新，理由是：“從2012年開始，頂新不僅不向我方披露合資公司的業務內容，還長期拖欠應支付給全家的品牌使用費”。

但有業內消息稱，雙方約定相關抽傭的費用支付延后2年，即到2020年再開始，另一種說法則是雙方的品牌授權合作協議將到期，日本全家或將以抬高品牌使用費來談續約。

對此，日本全家和頂新集團官方都三緘其口。

即使曾經的“熱戀期”那么甜蜜，但是不可否認的是，現在全家和頂新已經走到了“撕破臉”的地步。

“說到底還是利益。”資深零售行業分析人士沈軍評論稱，“實體零售業這幾年并不好做，‘小而美’的便利店因為成本相對低，地理位置靈活和消費者需求的增長而越來越受歡迎，可謂是逆勢增長。但便利店的最初運作和精細化管理并不容易，因此需要一段時間的經營才能進入盈利。所以在最初合作的幾年，雙方還在培育階段，成果還不明顯?，F在便利店行業崛起了，相比羅森、快客等其他品牌，全家在中國市場的規模和實力都有明顯優勢，于是大家都想獲得更多利益，糾紛自然出現。”

02 頂新的底氣和“后手”

那么，頂新會把自己辛勤耕耘了十幾年的市場拱手讓人嗎？

答案顯然是否定的。

早在合作之初，頂新就為未來可能出現的扯皮事件留足了“后手”。

1、“全家”VS“全佳”！

多家媒體報道稱，頂新集團早年在注冊全家中國時還一并注冊了另外一個品牌—全佳。一字之差，但是真實意圖全然暴露，就像“喜士多”和“喜事多”一樣，雖然名字上有所差異，但是在門店裝修、運營、選品等方面趨同，會讓大部分消費者很難覺察出兩者之間的差異，雖然這兩家確實是出自一家企業之手。

值得注意的是，頂新在全家中國化的過程中已形成了一套區別于日本全家的經營理念，尤其是在產品研發、生產和市場拓展系統層面，全家便利店的大部分商品都由頂新及其關聯公司提供。

從這個維度來看，頂新在在便利店供應鏈及門店運營層面已經形成了自身一套完整的標準流程，這也成為頂新敢于叫板全家的一個重要原因。

2、強大的會員體系

提起全家，另外一個不得不提的是其強大的會員體系。尤其是在目前整個國內零售業態都在效仿Costco的背景下，頂新集團所建立起來的集享聯盟會員體系尤為值得稱道。

相關資料顯示，目前全家所屬的集享聯盟在全國范圍內已擁有會員數量4000萬，其中付費會員數量已達到300萬。

同時，依托頂新集團豐富的產業鏈，集享聯盟商戶除全家以外，還匯集了德克士、康師傅私房牛肉面、康師傅大排飯、那不樂思比薩、布列德面包、甄會選網上商城、甄會享會員食堂7大品牌，聯盟體系內會員積分都可以互相抵扣現金，這無疑也是眾多消費者偏愛全家的重要原因。

除此之外，依托于全家成長起來的湃客咖啡也是頂新握在手里的一張王牌。自2014年湃客品牌誕生之起，截止2018年底全家已賣出咖啡4000萬杯，這無疑也是三大外資便利店品牌中成績最為亮眼的。

3、開放供應鏈，服務百萬家傳統零售店

另一方面，頂新早在去年就通過其關聯公司上海頂實倉儲有限公司全面對外開放了供應鏈能力，正式開始為傳統零售門店提供商品及物流配送服務，即開始為門店提供B2B服務。

作為全家唯一的供應鏈服務商，頂實在全家門店拓展過程中的重要性不言而喻。而在過去很長的一段時間里，全家也一直是頂實的唯一客戶。再加上目前全家和頂實都由頂新集團主導運營，頂實的開放或許也意味著頂新集團在整個渠道策略上的開放。

在有全家業務打底的情況下，開放供應鏈能力無疑將大大降低頂新的倉配成本。而且，就像大部分B2B平臺的發展路徑一樣，前期通過B2B業務給傳統食雜門店供貨，能夠與后者建立起初步的銷售關系。

隨著供貨時間的增長和合作程度的深入，頂實與門店的關系及粘性必將越來越強，這對于后期給門店提供更多附加性增值服務和吸引門店加盟都具有十分重要的意義。

無論是品牌，還是在供應鏈上的能力建設，都讓我們看到了頂新敢于和日本全家“叫板”的底氣。同時，也讓我們看到了臺灣企業在生意上的獨到之處和在零售上的積累。

4、臺灣零售人的底氣

頂新敢于和全家叫板，除了自身留足了后手，做了充分的準備以外，還與臺灣零售行業在大陸的發展有著密不可分的關系。

某知名便利店零售行業專家：“臺灣零售行業的發展一直都處于較高水平。在精細化管理層面，臺灣零售相較大陸市場有很多值得學習和借鑒的地方。高密度集中開店使臺灣便利店的服務水平和服務能力比內地要強很多。而且，臺灣便利店的商品陳列與主題活動等也更加完善和豐富。”

以“陸戰之王”的大潤發為例，自1997年進入大陸市場以來，二十多年的時間大潤發已穩穩占據了中國第一超市的寶座，不僅因為其連續多年蟬聯國內超市行業銷售冠軍，更在于在零售行業下滑的環境下，大潤發一直保持著從未關店的記錄，這不得不說是一個奇跡。

除此之外，盤踞華中的丹尼斯和山東的統一銀座也同樣出身于臺灣企業。

這些企業在先后完成了在大陸地區的扎根，也把流淌在其骨子里的零售服務基因一并帶到了大陸市場，多年的本地化發展終使其成為了區域零售市場中一股不可忽視的力量。

反觀全家，如果沒有了頂新，其在大陸還可以找到更好的“代言人”嗎？

目前，放眼國內零售市場，7-11被香港怡和集團、統一超商和北京王府井百貨三家分區而治，而羅森則與武漢中百、北京超市發、南京中央商場等在不同區域展開了合作。

雖然國內市場并不缺乏有實力、有想法的資本方入局全家，并且全家的品牌力依舊是一筆巨大的資產，但是留給全家可選擇的優質標的卻不多。

03 品牌之爭何時休？

回歸本次事件，全家與頂新陷入品牌之爭無論輸贏，認為對于雙方來說都是弊大于利，很有可能落得個“兩敗俱傷”的下場。

對于頂新集團而言，不可否認的是在全家85%的加盟門店中有不少門店是沖著“全家”的品牌吸引力來的。即使在合作之初已經做好了充足的準備，一旦出現全家品牌授權難以為繼的情況，加盟門店也極有可能“倒戈”退出加盟。

對于日本全家而言，對簿公堂已經是最壞的結果。隨著品牌授權逐漸到期，對頂新重新授權的可能性已然不大，除非后者能夠做出極大的讓步。

如果頂新拒絕新的合作條款，全家就不得不在大陸尋找新的品牌代理人，加之零售行業本身就是一種需要沉淀和積累的行業，雙方較為漫長的磨合期對于全家來說絕對是一筆較大的損失。

其實無論是全家還是頂新，在發展的過程中都出現過與合作伙伴不歡而散的情況。

為了進入中國市場，早前朝日集團控股、卡樂比、伊藤忠商事都曾選擇頂新作為合作伙伴。不過，這些公司在2016-2018年期間均陸續與頂新解除合作關系。直至現在，這些企業在大陸依舊發展得不溫不火。

而全家因與韓國代理商發生沖突，在2014年全家不得不撤出韓國市場，一下子喪失了約8000家海外最大店鋪網，這對于全家無疑是前車之鑒。

總而言之，借道成熟品牌依舊是品牌商打開國內市場的最佳手段。但是如何處理好授權方與被授權方之間的利益分配問題，已經成為眾多國內企業一個不得不思考的問題。

再聯想到此前一直懸而未決的紅牛安耐吉商標爭奪案、江小白江津酒廠品牌爭端、加多寶王老吉紅罐之爭，商標品牌案頻發的背后真的是只能“同患難”，而不能“共富有”嗎？

此類事件頻發除了事件雙方對于利益的貪婪以外，更多的是雙方在合作之初對于事情長遠發展規劃得不夠清晰，在頂層設計、制度條款設計層面本身就存在一定的漏洞，這也為未來雙方可能對簿公堂埋下了伏筆。

這種隱患或許在企業發展初期，市場規模尚未形成之時不會爆發，但是一旦其中一方完成了市場培育，得到了足夠的規模利潤，雙方的矛盾必然會爆發出來。如果想要避免此類事件的發生，則必須要從制度規則、利益分配層面出發，把未來隱患扼殺在合作之初。

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