樂收生意寶訊：“扒開”消費升級，消費降級的外衣！

 樂收生意寶訊：為什么每隔一段時間，互聯網創業圈就會造出一個新名詞，比如新零售、消費升/降級。

每個新名詞就會帶動一個風口，創業者、資本和媒體蜂擁而入。更為奇怪的是似乎大家都在談論，但是很少有人能夠清晰的解釋它們。

今天我們開始做一件出力不討好的活：嘗試用商業底層邏輯解釋現在炙手可熱的新名詞。第一個目標就是目前爭議最大的消費升/降級。

我對商品零售流轉環路的理解

1.關于商品零售流轉環路

零售是指向個人/最終消費者銷售商品或服務的商業行為。在整個流通體系中，它是品牌方與消費者之間的中間環節。

如果我們掀開零售商業模式的外衣，可以清晰地看到一個基本的商品零售流轉環路。

分析：

品牌商：設計并制造產品，說服目標消費者購買產品以實現營收利潤

媒體方：具有一定的媒體公信力，能夠幫助品牌信息觸達目標消費者

零售商：搭建用戶購買物理地點，能幫助品牌商品觸達并銷售給用戶

消費者：自身存在某種消費需求，有能力選擇并購買商品以解決問題

由上圖簡化可知，品牌廠方要實現產品銷售，需要同時完成兩個動作：

分析：

信息觸達：通過媒體向目標用戶傳遞產品信息，并說服用戶認可產品

商品觸達：通過向零售商供貨，為目標用戶提供方便快捷的購買地點

生活中，我們通過媒體（如小紅書）了解新的產品，然后通過零售商（如京東）完成消費。

這套體系在商品零售流轉中已經非常成熟，前者被稱為市場營銷，而后者則叫做終端運營。

2.零售商的野望

國內有個很有意思的現象，每隔一段時間就有人跳出來抨擊零售平臺亂收費，包括過去的家樂福、國美和現在的京東、淘寶。

似乎零售商就應該老老實實的賺點進銷差價，至于條碼堆頭費、鉆展直通車統統不合理。

其實發表這樣言論的人，沒有真正理解零售終端的價值以及零售商們的野望。

在流通體系中，零售商是品牌商和消費者的中間環節。即零售商為品牌提供了一個用戶觸點。

作為中間介質，零售商提供商品選擇滿足用戶，提供空間展示品牌商品（貨架陳列）。

換而言之，任何一種零售模式，本身就具有銷售/廣告雙重屬性，只是比重有所不同。

隨著零售商規模的增長，他們已經不滿足于商品的銷售收入，其廣告價值也需要變現，于是條碼費、直通車這樣的費用名目應運而生。

從這個角度可以理解受指責的為什么是家樂福、京東這樣的零售寡頭，只有他們才有實力要求品牌進貢銷售毛利和市場費用。

3.品牌的博弈之術

由上文可知，零售商們試圖在品牌與用戶之間筑起一堵墻，通過促銷和服務博取用戶的信任，反向借助規模和用戶對品牌方予取予求。

面對這種嚴重失衡的局面，品牌方迫切的需要一種解決方案來重新平衡與零售商的合作。

零售商所依仗的是用戶信任，即挾用戶以令品牌。因此品牌破局的關鍵就在于如何影響用戶。

品牌商們找到的答案是：廣告

廣告作用分析

用戶：品牌通過廣告影響用戶購買行為，建立品牌對于用戶的影響力

零售商：以廣告投放反向推動用戶到終端消費，削減零售商銷售價值

產品展示：以廣告投放為產品展示主場景，終端陳列定義為銷售轉化

通過規模廣告投放，品牌重新掌握了影響用戶的能力，增加與零售商博弈的籌碼，同時保持品牌相對獨立性。

隨著零售商之間競爭的不斷升級，他們也迫切需要強勢品牌方的銷售資源支持，雙方形成均勢。

為了掣肘強勢品牌同時增加營收，成熟的零售商會運作自有品牌，最大程度挖掘自身價值。

4.小結

在看似簡單的商品流通環路中，以用戶為核心，品牌商與零售商相互合作、相互博弈，以爭奪商品溢價部分。

（請看橫圖）

分析

零售商：需要持續的促銷討好用戶，同時利用規模切割品牌方資源

品牌方：利用媒體與用戶保持溝通，通過銷售力取得零售合作平衡

所以我們在零售研究中會發現：

零售商永遠在不斷平衡各個品牌之間的關系，以擴大自身營收。

強勢的品牌方則利用手中的市場預算左右逢源，平衡零售商的市場占比。

至于媒體方則在這場無休止的博弈中坐收漁人之利，無論是品牌商還是零售商，都要投放廣告以獲得各自領域的競爭優勢。

商品就是在品牌VS品牌、品牌VS零售商、零售商VS零售商之間相互博弈中不斷的實現流轉。

實體零售商品流通解析

作為一種基本的零售運營結構，商品流轉環路可以幫助我們解析四種角色之間的關系：

品牌商

銷售：與零售商合作銷售產品，擴大市場占比擠壓競品的銷售

博弈：利用廣告投放影響消費者，以增加與零售商博弈的籌碼

零售商

用戶：通過促銷活動取悅消費者，提升銷售規模擴大市場份額

營收：借助銷售規模和用戶基數，反向要求品牌給予更高毛利

媒體方

內容：通過內容生產取悅用戶，并建立自身在用戶中的公信力

收入：幫助品牌商/零售商與消費者溝通，獲得對應廣告收入

消費者

需求：需要通過消費來滿足內心欲望或獲得對外社會屬性標簽

影響：消費決策受品牌商/媒體/零售商的影響，容易發生轉移

四種角色各有自己的訴求，彼此之間卻又相互牽制，維系著商品零售流轉的動態平衡。

下面我們以商品零售流轉環路為藍本，詳細解析實體零售運營中四種角色的各自特點。

1.解讀媒體方

傳統媒體特點分析

在前互聯網時代，傳統的線下零售是以門店為核心的地理流量模式。作為與消費者溝通的重要橋梁，傳統媒體與零售發展高度適配：

傳統媒體特點分析

中心化：傳統媒體數量相對有限，廣告投放由于選擇少趨向于中心化

區域化：每家傳統媒體覆蓋范圍有限，大多集中在某個地理區域發行

排他性：傳統媒體在單位時間內是唯一的，因此品牌投放具有排他性

當我們更換一個城市生活，都是在觀看不同的電視臺，收聽不同廣播、閱讀不同的報紙雜志，這些與傳統媒體發行資質、預期投入和傳播能力等制約因素有關.

品牌傳播成本解讀

由于傳統媒體的特性，我們可以認為單位時間內其覆蓋的用戶數量是固定的。因此內容是廣告傳播效果的決定性因素。

產品傳播成本分析

普適性產品：目標用戶基數大，單位投放產生銷售較高，單位用戶成本較低

小眾化產品：目標用戶基數小，單位投放產生銷售有限，單位用戶成本較高

由于傳統媒體的排他性，毫無疑問，投放普適性產品的銷售回報率要遠高于小眾產品。這就是大眾消費品充斥傳統媒體的根本性原因。

至于小眾化產品，由于綜合成本較高，最大的困難來自于如何說服用戶接受高溢價，這對于任何一個品牌都是個艱難的挑戰。

傳統媒體投放思路

根據上文解析，傳統媒體投放主要節點如下：

媒體投放流程：

1.選擇媒體：根據目標用戶的生活區域及媒體偏好，針對性的選擇媒體合作

2.投放規劃：根據投放預算、競爭對手動向等因素，決定投放媒體具體版面

3.內容制作：根據品牌調性、用戶偏好制作廣告內容，以幫助推動用戶購買

4.效果評估：根據階段性投放的效果測算，評估并修正媒體選擇/內容制作

這種投放邏輯決定了核心媒體的熱門欄目供不應求。其高昂的費用需要品牌的銷售基數來消化，這幾乎是為大眾化消費品牌量身定制的。

2.解讀零售商

零售商特點分析

正如上文所說，傳統媒體和傳統線下零售高度適配。傳統實體零售也表現類似的特性：

傳統實體零售特點分析

中心化：用戶消費以到店為主，呈現以門店為核心的地理流量模式

區域化：用戶到店消費時間成本較高，個體門店覆蓋用戶范圍有限

排他性：門店陳列空間固定，任何一個產品上架都具有空間排他性

當選擇線下消費時，我們會尋找附近的鋪子到店消費，而選擇也僅限于門店上架的商品。這是由門店地理位置、經營空間決定的。

零售商經營需求

根據以上實體零售的特點，可以清晰解讀出線下零售商的經營訴求：

分析

用戶覆蓋：作為固定經營場所，門店用戶數量有限，需要提高用戶復購率

單位產出：由于經營面積固定，門店需要提高單位坪效以提高其盈利能力

這也可以解釋為什么零售商不斷做促銷（增加復購率）、更愿意合作普適性產品（提高坪效）。

對于小眾品牌，零售商只有在陳列面積富余的情況下，才會考慮和他們合作。

線下零售商為了滿足自身經營，將品牌定位為銷售貢獻者、毛利貢獻者、形象貢獻者三類。

品牌至少需要滿足其中一項，才有可能獲得零售門店上架銷售的機會。

小眾品牌銷售策略

如上文所述，小眾化品牌至少能夠滿足一種貢獻，才有可能獲得實體零售商的青睞。

因為它們的用戶基數有限，常規運營手段很難在零售實體門店立足：

經營策略分析：

預先投入：對于潛力市場，品牌通過利潤貢獻進駐門店，獲得銷售機會

品牌轉型：借助品牌營銷廣告投放，成功從小眾品牌向大眾化市場轉移

口碑運營：通過長期口碑沉淀，持續增加用戶基數，保證品牌持續增長

例如沁園對于凈水市場的堅守，蘋果借助營銷從極客品牌轉型至大眾消費市場。而同仁堂這種百年老店則是口碑運營的代表。

無論是哪一種運作，都需要小眾化品牌有足夠的利潤空間做支撐。如果盈利能力不足，就需要企業有實力承擔階段性虧損。

3.解讀品牌商

品牌的被動選擇

由上文可知，品牌方是通過中間介質與用戶發生關系，包括銷售行為和品牌信息傳遞。

分析：

產品銷售：品牌通過與零售商合作，在其門店向用戶銷售產品

品牌傳播：品牌通過與媒體方合作，向目標用戶傳遞品牌信息

我們可以理解為：品牌對于產品的規劃很大程度上受限于中間介質，即零售商和媒體方。

問題分析

產品銷售：零售商考慮門店坪效，優先保證大眾化產品上架

品牌傳播：媒體覆蓋用戶基本固定，小眾產品用戶成本偏高

換而言之，企業即便為旗下小眾品牌投入大量廣告，也很難換

回批量消費用戶，自然也就無法得到零售門店的銷售支持。

滿足大眾化需求的產品，似乎成為這個時代品牌設計生產的唯一選擇。

商品成本結構

通常在拆解商品成本結構時，我們可以將其分為四個部分：

分析：

原料成本：單件商品生產所消耗的原材料采購成本

生產成本：單件商品生產所需人工、生產管理成本

銷售成本：單件產品銷售所需的促銷、廣告等費用

銷售利潤：商品零售單價減去以上三項成本的余額

銷售單價：用戶最終為商品消費所支付的貨幣金額

值得關注的是，無論計算哪種成本亦或者利潤，都是以商品銷售轉化為現金流為基礎的。

對比商品成本結構，我們會發現普適性產品和小眾產品的差異是非常明顯的。

分析：

普適性產品：銷售規模可以幫助降低三種主要成本的費用率

小眾化產品：由于銷售規模較小，三種主要成本費用率偏高

換而言之，在同樣的利潤空間要求下，普適性產品的成本較小眾化產品更有優勢。

品牌的應對措施

如上所述，品牌商選擇了滿足共性需求，意味著他們在為同一個用戶群體提供同質化的商品。

要想在這場激烈的競爭中勝出，品牌商必須尋求零售商和媒體方的支持。

品牌商的訴求

零售商：盡量爭取到更多陳列、促銷、推廣的機會，增加銷售概率

媒體方：以廣告投放影響消費者購買決策，努力促成用戶指定購買

在這些支持的背后是品牌在用銷售利潤支付大筆費用。沒有銷售額的支撐，意味著投入的不持續，品牌很快會被零售商和媒體拋棄。

如果要實現如上圖的銷售良性循環，品牌必須提高盈利能力：

措施分析：

提高銷售價：通過營銷說服用戶認可產品價值及定價并支付購買

降低成本率：通過生產管理、營銷優化等方式來降低綜合成本率

提高成交率：借助廣告投放和終端促銷提高門店銷售成交的幾率

這一類營銷策略被稱為HBG理論（How Brands Grow，有興趣的小伙伴可以閱讀同名書籍）。寶潔等國際消費品集團都是其忠實擁躉。

4.解讀消費者

傳統零售時代的用戶，消費決策受到廣告媒體的引導，購買選擇也受限于門店陳列商品種類。

作為消費的最終買單人，此時消費者的地位如此弱勢，是由外界客觀因素決定的。

社會生產力發展水平

客觀的評價，用戶的細分消費需求一直都是存在的，只是有沒有得到有效的滿足。其中最基礎的限制因素是社會生產力發展水平。

分析：

生產能力：企業有沒有能力生產產品滿足細分市場需求？

經營風險：企業是否能夠承擔細分市場產品的經營風險？

簡單的說，有時我們是沒有能力滿足人們的細分需求（比如200年前想著飛上天），而有些時候即便是我們具備生產能力，企業也需要承擔巨大的經營風險（想想Space X計劃吧）。

當生產力水平有限時，企業會集中資源研發針對大眾化市場的產品，因為這樣做，企業經營風險最低，投資回報率最高。

但是隨著社會生產力水平的進步，我們有理由相信星際旅行不會再是一個普通人的夢想。

市場商品供給豐富度

除了社會生產力發展水平，可選范圍內的商品供給成為制約用戶細分需求消費的重要因素。

分析：

零售供給：用戶選擇消費的門店沒有相應的商品供應

信息傳播：有用戶所需商品的門店信息用戶并不知曉

正如上文所說，零售門店會優先選擇大眾化消費品上架銷售。因此用戶到店后買不到，或者不知道哪里有售，是司空見慣的事情。

在這種供求關系信息斷裂的背后，折射出零售門店迫于經營壓力選擇用戶共性消費提高坪效、用戶與門店之間信息流動效率低下的問題。

為解決這些問題，Walmart的店鋪面積越來越大，以保證盡可能豐富的商品陳列。HomeDeport為代表的品類殺手更是精專于某些特定品類，為用戶提供清晰的購買目的標的。

消費者收入水平

上文我們談到，在傳統零售時代，小眾產品并非沒有機會。他們依然可以通過廣告宣傳自己，通過郵寄等方式銷售產品。

但前提是用戶必須接受小眾品牌的高溢價，因為零售商和媒體的中心化抬升了其綜合成本，這些品牌必須高價銷售才能保證企業經營的需要。

如果用戶接受細分需求產品的高定價，其實企業所擔心的經營風險就會被極大的降低。而這一切的實現取決于消費者的收入水平。

消費者收入水平越高，除去生存所需外自由可支配的收入就越高。這就意味著用戶有足夠的財務能力為自己的細分消費需求買單。

如今的消費升級，其實就是用戶在可支配收入富余的情況下為自己內心的小確幸買單。

小結

社會生產力水平因素：企業是否能夠生產和是否愿意生產？

市場商品供給豐富度：用戶有沒有能力買得到的所需商品？

消費者收入水平：用戶是否愿意支付細分需求對應的貨幣？

傳統零售模式的問題解析

隨著移動互聯網和電子商務的高速發展，如今的傳統零售飽受詬病，似乎已經跌入谷底。

但在十年前，以超市為代表的傳統零售體系，以精選、便利、一站式等特色服務，成為人們日常消費的主要場所。

我們經常會說，傳統零售經營模式已經無法滿足用戶日益增長的物質消費需求。

但是背后的原因是什么？CK認為這非常的關鍵。下面我們就來解析這塊內容。

1.產品信息傳播

傳統媒體的問題

根據百度百科，傳統媒體是指通過某種機械裝置定期向社會公眾發布信息或提供教育娛樂平臺的媒體，如報刊、戶外、廣播、電視等。

分析

中心化：傳統媒體中心化明顯。供求關系決定了傳統媒體投放的價格不菲

單向傳播：傳統媒體信息是單向傳播，用戶只能被動接受，無法實現互動

曾經有朋友戲稱，做一次電視廣告就相當于把一輛轎車推進黃浦江。投放成本之高可見一斑。

由于單向傳播，電視臺廣告中間插播綜藝的做法，用戶除了接受，似乎沒有更好的辦法。

用戶的訴求

從商品消費的角度來看，傳統媒體越來越無法滿足現在用戶的需求。

分析

傳統模式：用戶先通過廣告接受品牌，然后考慮是否消費

用戶訴求：用戶希望在自己需要時可以即時獲得消費信息

傳統媒體信息傳播的低時效性，已經無法滿足用戶的即時性消費信息交互需求。

分析

傳統模式：中心化傳播，媒體可以供用戶接收的信息有限

用戶訴求：用戶希望能自由的獲取任何自己感興趣的內容

由于對個性化信息的需求，用戶希望可以突破傳統媒體的信息容量的束縛。

基于上可知，用戶對信息傳播的訴求是：用戶希望隨時隨地隨心所欲的獲取信息，而不是接收經過篩選的、固化的內容，這顯然是傳統媒體無法滿足的。

2.商品供給選擇

零售門店的問題

在傳統零售體系中，門店作為銷售場所，承擔著銜接品牌產品與消費用戶的職能（商品上架銷售，用戶就近到店購買）。

分析

經營空間：門店經營空間有限，所能陳列的商品SKU數量相對固定

盈利需求：由于覆蓋消費用戶有限，門店需要提高坪效來實現盈利

SKU固定意味著可供挑選的商品種類有限。用戶到店后無法完全按照自己的意愿消費。

門店的盈利壓力迫使店主優先選擇大眾化產品，而非小眾品牌，以提高消費匹配和坪效。

用戶的訴求

如上文所述，用戶需求的差異性取決于社會生產力、商品供給和用戶收入水平，而這三者現在與十年前可謂是天差地別。

分析

傳統模式：超市先進行商品挑選，然后上架陳列供用戶選擇

用戶訴求：用戶希望有更多商品選擇，供自己自由對比購買

處于盈利的需要，超市總是優先陳列高毛利的商品SKU，這顯然無法滿足用戶的消費需求。

分析

傳統模式：超市優先陳列大眾化商品滿足用戶基本需求

用戶訴求：希望零售商可以滿足自己個性化的消費需求

由于商品陳列的限制，傳統零售商注定是無法滿足用戶越來越細分的商品消費需求。

基于上可知，用戶對商品供給的訴求是：用戶渴望突破零售商精選的束縛，獲得更大范圍的商品選擇權，以滿足自己日益增長的個性化消費需求。

3.品牌產品消費

品牌產品的問題

由上文可知，在傳統零售體系中，品牌產品的規劃是受到中間介質的制約，品牌方被迫選擇開發大眾化消費品。

分析

中介化：品牌商通過門店和媒體與用戶溝通，同時支付大筆費用

同質化：品牌競爭主要集中在產品成本方面，產品的同質化嚴重

品牌支付給中間介質的傭金推高了經營成本，再加上外部競爭相對寬松，品牌普遍定價偏高。

由于品牌更多的精力放在營銷和成本控制上，產品的同質化無法滿足用戶的細分消費需求。

用戶的訴求

對于用戶來說，消費過程其實是在和品牌商打交道，媒體只是接收信息的載體，門店不過是購買產品的場所，他們都是第三服務方。

分析

傳統模式：用戶通過廣告接受信息，通過門店購買廣告產品

用戶訴求：希望能夠購買到具有更高性價比的品牌產品

要實現這一點，必須大幅度降低廣告和渠道的費用，這顯然是媒體和零售商不能接受的。

分析

傳統模式：用戶只能選擇同質化的滿足共性需求的產品

用戶訴求：用戶希望能購買到代表自我身份標簽的產品

小眾品牌通過傳統媒體投放，銷售成本高且很難得到零售門店的支持，無法有效滿足用戶。

基于上可知，用戶對品牌產品的訴求是：用戶希望品牌可以提供具有更高性價比，且能夠代表自己個性標簽的產品，而不是提供同質化的大路貨。文來源：CK商業邏輯研究院

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