“蘋果公司一直致力于生產消費者想用的產品。喬布斯似乎總能夠了解行業下一步會向什么方向發展。他擁有難以置信的品位和高雅”（比爾·蓋茨）

　消費者不購買平臺，不購買標準，也不購買戰略，只購買自己所醉心的產品。當巨頭們聚在一起創立標準的時候，喬布斯則躲在一隅醉心研究他的“小物件”。他的所有的奇思妙想和對新產品的大膽構思，都發源于對人性的至察。

　首席體驗官

　喬布斯生命的意義就是不斷創造出令人驚奇的產品。他把自己的CEO ，解釋為首席體驗官（Chief Experience Officer）。他明白，作為一家消費品公司，生死存亡掌握在消費者的手中。他的工作就是對整個用戶體驗負責。

　喬布斯謹記亨利·福特的名言：“如果我當年去問顧客他們想要什么，他們肯定會告訴我‘一匹更快的馬’”。喬布斯習慣于反問自己。他和他的團隊首先遇到的挑戰是，如何作出一款讓自己一見鐘情的手機。喬布斯在2008年2月份答《財富》記者問時說：“我們只是在搞明白我們自己需要什么。而且我認為，我們已經建立了一套良好的思維體系，以確保其他人都會需要這么個東西”。

　1976年，喬布斯同史蒂夫·沃茲尼亞克(Steve Wozniak)在一間車庫里創建了蘋果，比IBM進入個人計算機市場早了五年。史蒂夫·沃茲尼亞克(Steve Wozniak)所寫的BASIC堪稱是世界第一，缺點只有一個：只支持整數計算，不支持浮點。喬布斯要求加入這一功能，但并沒有得到滿足。于是，喬布斯砸下3.1萬美元的血本，向剛出道的比爾·蓋茨尋求幫助。當時，微軟擁有最受歡迎、最優秀的浮點BASIC。于是誕生了世界上第一臺個人電腦。喬布斯也因此成為IT行業的奠基人之一。

　蘋果公司成了規模上市公司后，喬布斯面對投資者和監管機構要求規范的壓力，厭倦了。當時他對管理有一種莫名的神秘感。于是不惜自己讓位請來高手CEO?？墒歉呤謳砹斯倭朋w制，官僚體制最后引發了一場宮廷政變，喬布斯被廢。被驅趕出去的喬布斯，一氣之下賣掉了蘋果股份，只象征性地保留了一股。經歷了短暫的痛苦折磨，爽朗而自由的天性解救了他。沒有了重壓和拘束，帶著豐富的嗅覺和執著，他重新投入了“小物件”的創造事業中。

　離開喬布斯的蘋果隨后卻步入泥沼。不得不收購喬布斯新創的Next公司和皮克斯公司，以求得新生。蘋果抓住了稻草，喬布斯抓住了契機。1997年7月，在連續第五個季度虧損后，蘋果公司董事會罷免了CEO，喬布斯臨危受命。8月在波士頓舉行的Mac World會議上，是喬布斯回歸蘋果后的首次公開亮相。會上，喬布斯宣布了一連串令整個業界震驚不已的消息：甲骨文總裁拉里·埃里森進入蘋果董事會；微軟注資1.5億購買蘋果股票并與蘋果達成為期5年的專利權交叉許可協議，等等。喬布斯對奄奄一息的蘋果公司進行大刀闊斧的公司改組，砍掉沒有起色的產品線以及新產品降價促銷的措施，終于使蘋果恢復了元氣。

　憑借判斷力與高品位，喬布斯把那種產品創新基因也重新植入了蘋果。蘋果重新成為世界的寵兒。蘋果開發出的“小物件”Mac、Next、Powerbook、Nano、iMac、iTune、iPode等等，改變了媒體業、音樂界以及電子消費品的格局。新近上市的“小物件”iPhone，很有可能顛覆手機產業和消費類電子產業現有格局。IDC的研究報告指出，蘋果的iPhone將對美國移動電話行業產生影響。iPhone的整個吸引力不是一種功能或者設計，而是整體的效果。

　“小物件”，大世界

　喬布斯對20年以來關于電子市場競爭本質的傳統智慧不屑一顧。自從微軟和英特爾的“Wintel”PC標準在20世紀80年代崛起以來，所有的假設都是市場將由那些能夠制定設計技術標準的企業主宰，廠商只有在平臺上相互競爭制造規定的產品才能獲利。可是，幾年過去了，蘋果公司一再地創造了電子消費品的驚喜，而恪守設計標準的IBM則不得不賣出PC資產。

　令人驚奇的小物件中寄托了喬布斯的理想。當年在游說百事可樂公司的約翰·斯庫利加盟蘋果時，他直截了當地說：“你想賣一輩子糖水，還是想改變世界？”

　我們也可以把喬布斯的使命意識理解為一種內在的責任自覺。這種自覺的出發點和終點都不是現實的物質財富，而是通過“小物件”造福人類和改變世界的意志力，一種在精神和靈魂層面把握未來先機的一種最本質的原動力。

　中國的一流消費類電子廠商，卻不具備這樣的一種意志力。他們太多與市場的緊密聯系，太過熟悉渠道，以至于沉迷于自己熟悉的業務模式，而不知道掌握關乎未來技術走向的“小物件”。他們口頭上會說重要，還會出臺一系列戰略，甚至還會加大研發投入，但是對未來的嗅覺就是不肯光顧他們。

　蘋果在消費類電子市場上的權勢帶來一種潮流，迫使企業將注意力放在提供更為消費者友好的零件、軟件、服務上。如果廠家都能把精力放在性價比更高的產品上，那對人類是多么大的福祉！

　殘酷的完美主義

　喬布斯的蘋果所醉心的“小物件”，正是消費類電子產品的靈魂。蘋果戰略實際上很簡單：只要聚焦于制造最好的產品，回報自然隨之而來。在蘋果公司的會議上喬布斯可以懶散地把鞋子脫掉把腳架在桌子上來回晃動，但是在對待產品品質的追求上，喬布斯強求的卻是一種殘忍的完美主義。

　憑借判斷力與高品位，喬布斯把那種產品創新基因也重新植入了蘋果。蘋果重新成為世界的寵兒。蘋果開發出的“小物件”Mac、Next、Powerbook、Nano、iMac、iTune、iPode等等，改變了媒體業、音樂界以及電子消費品的格局。新近上市的“小物件”iPhone，很有可能顛覆手機產業和消費類電子產業現有格局。IDC的研究報告指出，蘋果的iPhone將對美國移動電話行業產生影響。iPhone的整個吸引力不是一種功能或者設計，而是整體的效果。