蔡明陽：傳統(tǒng)珠寶零售商的進化

    在炙手可熱的電子商務出現(xiàn)之前，消費者可以數(shù)出來的品牌珠寶零售商幾乎全是金伯利、恒信、謝瑞麟、周大福等傳統(tǒng)珠寶零售商。而現(xiàn)在，九鉆、鉆石小鳥、珂蘭等網(wǎng)絡珠寶零售商開始進入人們的視野。同時，這些借助電子商務平臺發(fā)展起來的“新貴們”正在以驚人的速度蠶食著珠寶零售商這塊大市場。

　在這樣的背景下，國內珠寶零售商、加工商、貿易商紛紛加盟電子商務，以期在新市場分一杯羹。而與這些被動加入電子商務的同行們不同，六福典雅珠寶(香港)國際集團早在2003年就開始了與電子商務的結合，經(jīng)過六年的發(fā)展，六福典雅的網(wǎng)上銷售額達到了總銷售額的70%，以絕對的優(yōu)勢戰(zhàn)勝了線下店面，實現(xiàn)了傳統(tǒng)珠寶零售商向電子商務渠道商的進化。

　多少專柜才可占領市場?

　總部位于香港的六福典雅珠寶(香港)國際集團把國內品牌營運中心設在廈門，加工廠設在深圳，所以在很長的一段時間里，六福典雅的國內市場都集中在福建、廣東、香港等南方區(qū)域，因此如何打開華北和華中市場成為公司發(fā)展的一大難題。

　一般來講，珠寶零售商想要打開市場，首先要做的是采購貨物，然后鋪設店面，最后輔以市場宣傳，而上線供貨成本、店面運營成本、市場推廣成本也被稱為珠寶零售商的三大成本。

　“正是由于傳統(tǒng)珠寶店鋪對于資金投入依賴過大，公司始終沒有辦法實現(xiàn)‘貨賣天下’的目標。”集團運營總監(jiān)蔡明陽介紹道，開一家珠寶店面的成本相當高，2000萬只是基礎投資，除此之外還要再上一年100萬的稅和100萬的店租。

　在六福典雅店面發(fā)展的最高峰時期，他們在國內外共擁有兩百多家分店、一千多家專柜。但是，到底多少個專柜才可以占領中國市場呢?很早就開始關注電子商務蔡明陽給出了答案。

　蔡明陽最初只是公司聘請的財務人員，2003年初，他在國內的易趣網(wǎng)上嘗試C2C零售，后來又隨著淘寶占領國內市場而轉戰(zhàn)淘寶，2007年又加入中國供應商做珠寶外貿。現(xiàn)在六福典雅的網(wǎng)上銷售額達到了總銷售額的70%，以絕對的優(yōu)勢戰(zhàn)勝了線下店面，其中絕大多數(shù)訂單來自福建以外的地區(qū)。

　在網(wǎng)絡銷量迅速上升的背后，是傳統(tǒng)店面的壓縮。從蔡明陽的談話中，億邦動力網(wǎng)記者了解到，六福典雅的專柜數(shù)量已經(jīng)由原來的1000多家下降到了現(xiàn)在的500多家，壓縮幅度達到了50%。決定如此多店面的去留，六福典雅必須有值得信服的標準。

　“抉擇的標準是一個城市對電子商務的接受程度。越是對電子商務接受程度高的城市，店面縮減幅度就越大，比如北京、上海。相反，越是依賴傳統(tǒng)渠道的城市，店面縮減幅度就小，比如石獅、晉江。”

　據(jù)蔡明陽說，今年六福典雅還會繼續(xù)減少線下店面的數(shù)量，“這些年的經(jīng)驗告訴我，僅在網(wǎng)上開一家店就可以實現(xiàn)‘貨賣天下’，實體店可以存在，不過是為消費者樹立信心而服務的。”蔡明陽驕傲地把他的這一理論歸納為“一店賣天下”。

　傳統(tǒng)零售商的劣勢和優(yōu)勢

　成熟的電子商務環(huán)境為更多商家的進入提供了便利，這使得處于珠寶采購、加工、貿易、零售等各個環(huán)節(jié)的傳統(tǒng)商家開始加盟電子商務。

　但是不同的經(jīng)營類型導致了他們具有不同的優(yōu)勢和劣勢。采購商和加工商貨源成本低廉，但卻沒有品牌保證，質量參差不齊。貿易商容易轉型卻沒有充足資金。零售商有品牌優(yōu)勢卻需要整合線上線下，六福典雅作為最后一種類型的轉型者很有代表性。

　“剛開始股東們吵得不可開交，爭論的焦點在于電子商務是否有效果。”回想起2004年董事會的場景，蔡明陽歷歷在目，“幾乎所有的董事都反對，只有我和另外一名董事站在了電子商務這一邊。”

　然而，六福典雅的網(wǎng)店還是在蔡明陽的堅持中開始了。如其他股東所料，前兩年的效果確實一般。網(wǎng)店每個月的銷售額大約在20萬人民幣，而當時線下一個店面每周的營業(yè)額就可達到70多萬。

　巨大的數(shù)量差距讓蔡明陽開始思考原因，“之前我們認為消費者需要可信的零售品牌，而這正是我們的優(yōu)勢。沒想到消費者不買賬。”

　經(jīng)過一番細致的分析，蔡明陽找到了癥結所在，“珠寶網(wǎng)上零售市場還不夠成熟，表現(xiàn)出來就是買家不信任賣家，賣家不了解買家。”為了解決買家不信任賣家的問題，六福典雅推出了貨到付款的服務，把驗貨的主動權交給了消費者，這在當時算是一個創(chuàng)舉。同時，為了讓消費者更真切地感受到產品的大小，六福典雅在產品說明中精確地標出了每個飾品的高度寬度和厚度。同行們對于這兩個服務的模仿都在六福典雅之后。

　2005年底，經(jīng)過改革的六福典雅網(wǎng)絡月營業(yè)額達到了5000萬，比2003年的20萬翻了整整25倍，線上和線下店面數(shù)量和價格的平衡問題開始突出。

　而蔡明陽卻認為，線上和線下價格即使相差30%，也不會有問題。“據(jù)我調查，鐘情于傳統(tǒng)店面的客戶認為網(wǎng)絡不安全，他們不會去網(wǎng)上買珠寶。而鐘情于網(wǎng)購的客戶，認為傳統(tǒng)店面太貴，不會去線下購買，所以兩者并不交叉。”蔡明陽的擔心是，將來網(wǎng)絡市場擴大以后，線下消費者和線上消費者一定會有大面積的交叉，到時候平衡價格就需要動腦筋了。

　做強做大靠什么?

　六福典雅常常需要思考做強做大靠什么?靠網(wǎng)絡渠道發(fā)家的鉆石小鳥等零售商似乎更愿意選擇直營的的方式來穩(wěn)固自己的利益。而在傳統(tǒng)渠道已經(jīng)賺了錢的六福典雅和電子商務結合時卻不忘發(fā)展網(wǎng)絡加盟。

   “直營肯定做不大，加盟才是硬道理。”六福典雅選擇在網(wǎng)上做加盟的理由并不是這么簡單。蔡明陽補充道，“在多年的的實踐中，我發(fā)現(xiàn)消費者同城網(wǎng)購的意向非常明顯，各地的信息交流平臺恰好可以作為同城交易的基地。”

　福建的海都交易網(wǎng)就是這樣一家地區(qū)性交易平臺，來自本地某大學的學生不久前成為了六福典雅在該平臺上的代理。沒有經(jīng)濟實力大學生也可以做代理，靠的是六福典雅特殊的加盟制度。

　“我們的網(wǎng)絡加盟制度特殊在，加盟商只負責前期的推廣和后期的結算環(huán)節(jié)，中間的發(fā)貨環(huán)節(jié)由總部完成。”蔡明陽繼續(xù)解釋道，這就意味著加盟商不需要儲存商品，總部代為發(fā)貨，加盟商定期將貨款打入到總部賬戶，從中賺取一來一往的差價。

　六福典雅的目標是，在網(wǎng)上發(fā)展一千到兩千家加盟者，以此來補充官方網(wǎng)站和淘寶旗艦店無法覆蓋的二三線市場。

　值得一提的是，這些加盟者中不乏來自國外的小宗批發(fā)者。2007年六福典雅簽約成為阿里的 “中國供應商”，踏出了進軍國際市場的第一步。

　顯而易見，比起內貿，珠寶的外貿呈現(xiàn)出了不同的特點，“首先是買家流動性大，他們常常是賣完一批產品后就可能轉賣其他產品。其次是訂單小且頻繁。”

　“即時這樣，去年我們在外貿上達成了500多萬的交易額。” 蔡明陽說，網(wǎng)絡加盟渠道和外貿渠道將可能成為六福典雅做大做強的主要手段。