亞馬遜書店的商業戰略

         亞馬遜書店（amazon.com）是世界上銷售量最大的書店。它可以提供310萬冊圖書目錄，比全球任何一家書店的存書要多15倍以上。而實現這一切既不需要龐大的建筑，又不需要眾多的工作人員，亞馬遜書店的1600名員工人均銷售額37.5萬美元，比全球最大的擁有2.7萬名員工的Bames & Noble圖書公司要高3倍以上。這一切的實現，電子商務在其中所起的作用十分關鍵。

         亞馬遜書店的商業活動主要表現為營銷活動和服務活動。它工作的中心就是要吸引顧客購買它的商品，同時樹立企業良好的形象。亞馬遜書店的商業戰略簡介如下。

1、經營銷售

         亞馬遜書店的營銷活動在其網頁中體現得最為充分。亞馬遜書店在營銷方面的投資也令人注目：現在，亞馬遜書店每收入1美元就要拿出24美分搞營銷、拉顧客，而傳統的零售商店則僅花4美元就夠了。

亞馬遜書店的營銷策略主要有：

（1）產品策略

         亞馬遜書店根據所售商品的種類不同，分為三大類：書籍（BOOK）、音樂（MUSIC）和影視產品（VIDEO），每一類都設置了專門的頁面。同時，在各個頁面中也很容易看到其他幾個頁面的內容和消息，它將書店中不同的商品進行分類，并對不同的電子商品實行不同的營銷對策和促銷手段。

（2）定價策略
         亞馬遜書店采用了折扣價格策略。所謂折扣策略是指企業為了刺激消費者增加購買，在商品原價格上給以一定的回扣。它通過擴大銷量來彌補折扣費用和增加利潤。亞馬遜書店對大多數商品都給予了相當數量的回扣。例如，在音樂類商品中，書店承諾：“對CD類給40%的折扣，其中包括對暢銷CD的30%的回扣。”

（3）促銷策略
         常見的促銷方式，也即企業和顧客以及公眾溝通的工具主要有四種。它們分別是廣告、人員推銷、公共關系和營業推廣。在亞馬遜書店的網頁中，除了人員推銷外，其余部分都有體現。

         逛書店的享受并不一定在于是否有足夠的錢來買想要的書，而在于挑選書的過程。手里捧著書，看著精美的封面，讀著簡介往往是購書的一大樂趣。在亞馬遜書店的主頁上，除了不能直接捧到書外，這種樂趣并不會減少。精美的多媒體圖片，明了的內容簡介和權威人士的書評都可以使人有身臨其境的感覺。

         主頁上廣告的位置也很合理，首先是當天的最佳書，而后是最近的暢銷書介紹，還有讀書俱樂部的推薦書，以及著名作者的近期書籍等等。不僅在亞馬遜書店的網頁上有大量的多媒體廣告，而且在其他相關網絡站點上也經常可以看到它的廣告。例如，在Yahoo！上搜索書籍網站時就可以看到亞馬遜書店的廣告。

         該書店的廣告還有一大特點就在于其動態實時性。每天都更換的廣告版面使得顧客能夠了解到最新的出版物和最權威的評論。不但廣告每天更換，還可以從中讀到每小時都在更換的消息。

         亞馬遜書店千方百計地推銷自己的網點，不斷尋求合作伙伴（associate）。由于有許多合作伙伴和中間商，從而使得顧客進入其網點的方便程度和購物機會都大大增加，它甚至慷慨地做出了如下的承諾：

         只要你成為亞馬遜書店的合作伙伴，那么由貴網點售出的書，不管是否達到一定的配額，亞馬遜書店將支付給你15%的介紹費。

         這是其他合作型伙伴關系中很少見的。目前，亞馬遜書店的合作伙伴已經有很多，從其網頁上的下面這段話中，我們可以得知：包括Yahoo！和Excie在內的五個最經常被訪問的站點已經成為亞馬遜書店的合作伙伴。

         亞馬遜書店專門設置了一個gift頁面，為大人和小孩都準備了各式各樣的禮物。這實際上是價值活動中促銷策略的營業推廣活動。它通過向各個年齡層的顧客提供購物券或者精美小禮品的方法吸引顧客長期購買本商店的商品。另外，亞馬遜書店還為長期購買其商品的顧客給予優惠，這也是一種營業推廣的措施。

          亞馬遜書店專門的禮品頁面，為網上購物的顧客（包括大人和小孩）提供小禮品這既屬于一種營業推廣活動，也屬于一種公共關系活動；再有，是做好企業和公眾之間的信息溝通，它虛心聽取、搜集各類公眾以及有關中間商對本企業和其商品、服務的反映，并向他們和企業的內部職工提供企業的情況，經常溝通信息；公司還專門為首次上該書店網的顧客提供一個頁面，為顧客提供各種網上使用辦法的說明，幫助顧客盡快熟悉，這也是一種搞好公共關系的方法。